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你敢用自己的名字命名公司吗?

2017-05-11 15:53:07来源:互联网热度:评论

当企业家开始创业时,如何给公司取名是一件需要反复斟酌的事,而能否用自己的名字来给公司命名,也让很多人犹豫不决。

当企业家开始创业时,如何给公司取名是一件需要反复斟酌的事,而能否用自己的名字来给公司命名,也让很多人犹豫不决。

公司与创始人同名,究竟对经营有何影响?

近日,两位管理学界的教授似乎给出了相反的意见——俄克拉荷马大学教授威廉·梅金森 (William L. Megginson)提出,同名公司的资产收益比同行高出三个百分点;杜克大学商学院莎朗·邦伦(Sharon Belenzon)教授则观察到,它们的平均价值比同行低8%,而其中,创始人仍在管理岗位的公司,其价值比同行低21%。

杜克大学商学院的调研数据显示,约有19%的公司,其名称与其所有者有紧密联系:1806年由威廉·高露洁( William Colgate)创立于美国的高露洁(colgate)、1854年由路易·威登( Louis Vuitton)在法国创建的路易威登(Louis Vuitton)、1984年由迈克尔·戴尔( Michael Dell)在美成立的戴尔(Dell)、1847年由维尔纳·冯·西门子( Ernst Werner von Siemens)在德创办的西门子(siemens)、1923年由华特·迪士尼先生(Walter Elias Disney)在美成立的迪士尼兄弟制片厂等。

中国企业与创始人同名的情况也不少。如李宁、张小泉、李锦记、王老吉、羽西等。有的企业名字与创始人名字有关系,但在字面上看没那么明显,如刘强东创办的京东。

威廉·梅金森认为,创始人将其姓名赋予给企业,会增强自己的使命感和荣誉感——企业经营状况将直接影响到他自豪/耻辱的感受,使其加倍细心地对待自己和公司的声誉,竭尽所能地帮助企业从竞争中脱颖而出。而当创始人离职或者过世之后,其精神和形象会演变为一种文化符号,如今的迪士尼公司、西门子,还依然流行着创始人的故事,向不同时代的员工传颂着企业价值观。

然而,在反对者莎朗·邦伦眼中,这种对于创始人的过度关注,往往会引来了另一种极端的后果——企业上下习惯关心、保护创始人的名誉,最高管理者很有可能习惯使用个人价值观看待公司,而非以投资者为导向的市场交换价值。

因此,在同名公司里,CEO过度自信、企业内部治理薄弱的现象时有发生。2011年,拉尔夫·劳伦公司的董事会就因奖励其创始人价值572596美元的汽车和司机服务而受到惩罚,拉夫·劳伦(Lauren Ralph)也被公众指控利用其创始人身份从公司获得私人利益。

邦伦还指出,使用创始人姓名命名的家族企业,其家族成员行为的确会表现出更强的社会责任感、对长期战略的关注、更多地代表“客户的声音”,同时力争比非家族成员获得更高的资产收益率(ROA)。但是职业经理人或其它非家族成员,就很难对企业产生同等的认同感。

美国王安电脑有限公司于1951由王安创建,并在1980年代成为世界上最大的字处理机生产商,一时间叱咤风云,但是他任命36岁的儿子担任公司总裁这件事,却遭到了众多董事和高管反对,大批王安多年的追随者挂冠而去。1988年,公司亏损高达4.24亿美元,并最终申请破产保护。

除了创始人在位时,同名有可能为企业管理埋下陷阱,一旦他离开公司,也会对公司经营造成强烈的冲击——1966年忽然去世的华特·迪士尼,给迪士尼公司带来了十几年群龙无首、业绩低迷的混乱时期,直到1984年新任领导者迈克尔·艾斯纳(Michael Dammann Eisner)上台之后才有所好转。2006年,在迈克尔·戴尔在离开戴尔公司不到2年的时间内,该公司就涉嫌财务造假,面临被摘牌的窘境,业绩增长也出现乏力,危机出现的1年后他不得不复出拯救自己亲自打下的山河。

而如今,随着市场不确定性的不断加剧、企业并购、重组的频率的持续上升,创始人离开企业已经不是什么新鲜事。届时,同名公司在遭遇易手,或进行转型时就会显得尤为被动。在美国麻省理工学院经济学家斯特恩(Scott Stern)和古兹曼(Jorge Guzman)搜集的硅谷科技公司中,他们发现以创始人名字命名的公司更加容易失败(失败率为70%)。

但是,这种现象也不完全绝对。一些历史悠久的同名企业,其名称已经完全实现了品牌化。比如创立于1663年的张小泉、1828年的王老吉,虽然企业经历了数次变迁,但是创始人的品牌感召力依然在为经营贡献着价值。

那么,公司究竟要如何取名,才能将对企业经营管理产生的负面影响降到最低呢?品牌专家丹尼斯·李·约恩(Denise Lee Yohn)在《Harvard Business Review》上提出了三点意见。

1.瞄准目标客户

与创始人同名,会使公司看起来更像个人或家族的专属品。如果个人服务或技艺传承是企业业务的一项重要属性,同名会是一个加分项。但如果客户想要接触具有全球规模的公司或更专业的角色,同名有可能会削弱公司的吸引力。

2.分析竞争环境

大多数公司倾向于采用行业内默认的规则命名:如律师事务所习惯以创始人的名字命名、科技初创企业通常使用虚构词作为名称、餐馆连锁店倾向于描述性或唤起性的名称。企业家应该考虑打破常规,以不同的命名方式来实现自己的品牌差异化。

3.考虑长期价值

一个同名的名称,是未来公司所有权、管理文化的一种限制因素——或者至少是混淆因素。如果创始人想要出售公司、接受合伙人,或者放弃公司的日常管理,企业的名字可能会影响它在潜在买家、合伙人和管理者中的吸引力。但如果创始人的名字具有极高的声望,则有可能引起利益相关者的注意。

现代管理咨询之父马文·鲍尔(Marvin Bower),在创始人詹姆斯·麦肯锡(James O.McKinsey)去世后,买下当时已经易主的麦肯锡事务所,将其转型成为如今的麦肯锡咨询公司。当时他表示自己不会改掉公司的名字, “究竟该如何取名才正确,商界没有统一的答案,而我没有时间考虑这些,因为选择什么样的行动本身比名字更为重要”。

面对企业的名称,企业所有者、管理者们需要做的是引导其发挥出品牌价值、规避可能造成的风险,而非臣服于它。


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