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“正宗”产品能成为企业的竞争力吗?

2016-09-26 10:47:52来源:斯坦福商学院洞见热度:评论

斯坦福商学院编者按:假如你现在打算买一台新发布的iPhone 7手机,你是会在一家自称“出售正宗iPhone 7手机”的普通商店里购买,还是去Apple专卖店呢?

斯坦福商学院编者按:假如你现在打算买一台新发布的iPhone 7手机,你是会在一家自称“出售正宗iPhone 7手机”的普通商店里购买,还是去Apple专卖店呢?

随着消费品市场的不断扩大,消费者们不仅希望买到的商品物美价廉,更希望它是货真价实的“正宗”商品。于是,各种以“正宗”标榜的品牌、商店便应运而生。但奇怪的是,消费者似乎越来越不为所谓的“正宗”所动了,商家们刻意宣扬的“正宗”,有时甚至成为了他们眼中“假冒伪劣”的代名词。以下这位斯坦福商学院教授对这一现象的认识和见解,将有助于我们更好理解这一现象。

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一位来自斯坦福的教授,数十年来一直在研究“正宗”品牌化的起源、优势、风险和未来。在这里你会对他的研究有进一步的了解。

要想做到“正宗”真的很难,在商业环境中更是难上加难。但是近来,各行各业对“正宗”的狂热追求似乎已经成为一种必不可少、无处不在的推销理念。起初这种现象只是在餐饮业盛行,但现在已经扩展到鞋履、家具等普通消费品,甚至连化妆品和旅行套餐这种看似很难跟“正宗”扯上关系的商品,也加入了追求“正宗”的行列。

“正宗”既是一种有形属性,也是一种社会建构。很少人能够做到像斯坦福商学院Laurence W. Lane组织学教授格伦·R·卡罗尔(Glenn R. Carroll)一样,可以在这方面有较深的研究和思考。最近,我们与卡罗尔教授对此进行了深入探讨,进一步了解“正宗”的起源、定义、以及消费者对其如此痴迷的原因。

问:以“正宗”为推销的概念,真正是从什么时候开始的?

答:就在过去的二三十年里,“正宗”才真正开始成为一个推销理念。当然,打着“正宗”的名号卖东西本来就挺自相矛盾的,也颇为讽刺,因为强调“正宗”不就意味着,不使用任何策略或手段,只真实地忠于自己内在的身份和价值吗?

问:如果用“正宗”来形容人的话,往往表明这个人很“真”,并且从不会刻意博取别人的关注。是这样吗?

答:的确如此,我们目前正在撰写一篇论文,其中就有提到:在菜单或广告中明确宣称自己“正宗”的餐厅其实是要接受处罚的。所以,只有别人觉得你正宗,你才有优势。而当你自己被问及这一点时,谦虚否认才是上策。

问:但如果明知宣称“正宗”有助于扩大收益,却还得“否认”这一点,这会不会让经营者感到进退两难?

答:并不一定呀,你只需要展示自我,展示你自己的身份和价值,做到尽可能不掩饰。但如果“正宗”的重点在于真实地展现品牌定位和价值,那么对经营者来说就无所谓两难了。

问:您在论文中将“正宗”诠释为一种社会建构,即一种文化属性,而非某种可衡量的固有价值。能否解释一下这一点?

答:鉴定艺术品、文件、或是工艺品的出处已经有很长的历史了,因为这会对这件物品的市场价值产生重大影响。这种“鉴定”并不一定只是鉴定东西的出处,也有可能是鉴定一件客观事实,例如著名影星玛丽莲·梦露是否穿过这条裙子?这跟判断某个希腊餐厅到底正不正宗、或者特朗普到底是不是个“真我本色”的人完全不一样。在这两种情况下,“正宗”是一种主观属性。当然,我们也可以讨论与其相关的要素和标准,但不管怎么讨论,还是会有人质疑到底正不正宗。作为一名社会学家,我对于“主观性”一直很感兴趣。因为,即便对“那家希腊餐厅正宗吗?”的回答绝对是主观的,人们还是会把它看作是一个客观的回答。

问:他们觉得“正宗”是可量化的,对吗?

答:是啊,就算食物品质不高、甚至众所周知不太干净,人们去“正宗”希腊餐厅吃饭也愿意多花点儿钱。二三十年前,我刚开始研究啤酒酿造业。那时候市场几乎由大型啤酒厂垄断,但微型酿酒厂却也开始并纷纷繁荣发展。最早期的一些微型酿酒厂和自酿酒吧非常厉害,它们不但运营效率高,而且酿造的啤酒品质也很棒。但是也不乏一些鱼目混珠的商家,依仗自己是“小型酿造厂、与众不同”的名号做生意,并不知道如何酿出好酒。

问:爱喝啤酒的人大都觉得小酒厂的酒比大牌子好。是这样吗?

答:的确,但其实安海斯-布希(Anheuser-Busch)、康胜(Coors)和美乐(Miller)的酿造技能技术都非常高超,堪称啤酒酿造的大师,它们的生产和品质监控体系都无人能及。退一步讲,即便不考虑产量,单就品质而言,这三家啤酒制造商绝对是首屈一指的。但有时候微型酒厂的产品品质并不那么让人放心。然而人们总会觉得“手工”酿造代表着更高的品质,更高的价值,所以对它们的要求就不会那么苛刻,这种思维模式在当今很多产品和服务中都有迹可循。

问:我们为何会被“正宗”吸引?

答:有部分原因是,我们总是想要特立独行,寻找一些我们感兴趣但大众却可能没那么大兴趣的东西。人都会这样,从中我们能够得到满足感和喜悦感。但讽刺的是,你可以根据人们的社会阶级、出身背景、生活环境之类的信息很容易地预测出其“特立独行”的方式。比如,你我都生活在大都市,所以比起出生在农场的人,我们俩的品味可能会更加相投。

问:深入研究“正宗”的概念之后,最让你觉得惊讶的是什么?

答:目前的研究还在初级阶段,但“道德正宗”的力量远远超出了我的预期。“道德正宗”是指公司的产品、或公司老板的内在价值。它似乎比其他类型的“正宗”更有影响力。例如,“类型正宗”,即把自己归于某种类别,就像很多餐厅说自己是正宗希腊餐厅、意大利餐厅之类,这种做法就不如“道德正宗”更有影响力。

问:能不能给我们详细解释一下“道德正宗”?

答:这个概念更多会跟“人”有关系。当用“正宗”来形容某个人的时候,通常是指“这个人懂得独立思考,他/她所做出的任何决定都是基于他/她自己的道德观和信仰,而不是随波逐流。他们是有思想的独立的个体,对于这样的人我们通常会说他/她很‘真’。”

一般来说,只有在我们同意某个人的道德观的时候,才会觉得这个人“真”,但也有例外情况。我可能会觉得你很真,但不意味着我就喜欢你。再拿特朗普为例,有很多人都觉得他很真,但并不赞同他的做法。他们只是欣赏他能够以与众不同的方式走自己的路,仅此而已。

问:“道德正宗”在商业中如何体现?

答:“道德正宗”在商业中主要是看公司背后的价值是什么,以及你如何去讲述关于这个价值的故事。你能解释自己的公司在道德层面有什么与众不同之处吗?怎么证明你不只是为了获得利润?很明显,故事讲不好,就会招来麻烦,尤其是你还要表现自己的‘真’。另外,你还需要做到完全透明,这会让很多人都不舒服,因为人的天性就是想要掌控信息。但如果你决定敞开心扉,讲自己的故事,那这个故事最好是真的,而且你也的确在做故事里的事情。因为如果说谎,或者夸大其词,肯定会被发现。总有一天有人会发现你是个伪君子,然后宣告天下,到时候你肯定会后悔自己讲了那些话。

问:所以,您对创业者的建议是要忠于自己的信念,对吧?

答:可以这么说,但我想再次强调的是,一定确保故事的真实性。当然,肯定会有人不喜欢你的故事。但是,你必须要接受这点并且希望喜欢这个故事的人会被它深深地吸引。当人们被你的“道德正宗”吸引时,它就会成为你产品或服务的独特吸引力,因为没人能拿走你的故事,这种“道德正宗”与你不可分割——这将是每个公司的终极战略优势。

问:还有其他什么让你惊讶的地方吗?

答:我觉得特别有意思的是,在发达经济体国家,“正宗”对越来越多的产品和服务,至少对个人产品和服务而言,产生的影响日益增强,其中对消费者的影响力甚至超越了其他所有属性。我不知道这是不是意味着所有商家的品质都已经好到了一定程度,以至于消费者在选择时也有了新的标准,还是说我们已经不在乎产品的质量了。


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