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国美电商战略让人看不懂:一面要做大一面要裁员

2014-01-15 09:12:17来源:新金融观察热度:评论

无论如何,不可否认的是,这些举动切切实实从侧面反映出了国美的混沌——一方面要做大,一方面要裁员;一方面批判对手价格战,一方面自己重塑价格杀手形象;一方面发起同价策略,一方面抵制对手同价……

国美“去哪儿”

自牟贵先从幕后走向台前,国美在线几乎就没怎么低调过。继发表“电商悼词”引发喧哗之后,牟贵先再次发动攻势,用一封“泄露”的内部邮件,吹响了2014年的进攻号角。

不过,相比老对手苏宁对O2O的孤注一掷,国美的魄力与决心仍显得颇为有限。而把钱捂在口袋里,“等电商业务找到盈利方向后再大举投入决战”的指导思想,也注定了国美还将经历很长一段时间的茫然期。

“邮件”攻势

一封邮件,“泄露”了国美新一年的战略。

在这封出自国美在线董事长牟贵先的内部邮件中,五大方向被提上日程,即全面提升客户体验水平、打造家电最强供应链、打造一流物流体验、全面发力移动互联及深化O2O(Online ToOffline,线上到线下)布局。其中,深化O2O布局被称为国美的核心战略。

值得一提的是,在自我宣扬的同时,牟贵先不忘在邮件中对竞争对手们进行一番揶揄和挑衅。如在提到提升客户体验水平时,牟贵先指出:“国美在线要秉承零售服务精神,不能像某些同行,用户‘双11’订货现在还没送到。出了问题,我不会让高管道歉了之。”而在采购规模上,国美自诩每年采购规模达到上千亿,其中彩电便已超过300亿,“而某号称自主B2C老大的电商企业尚不及我们的五分之一。”

除此之外,在物流体验上,国美在线的目标之一是,即使除夕夜的订单,也要按时送货,实现安装。“我相信,这是大多纯电商难以做到的。”牟贵先在邮件中如此表述。

当然,说起和大多纯电商相比,自然离不开价格。邮件中,国美用两款单品为例,拉响了“价格战”警报——报价仅为1299元的海尔32英寸智能LED彩电及首次跌破2000元大关的三洋40英寸彩电。

“我号召国美在线全员都参与到标杆底价的审查中来,如果哪位同事发现我们的4万多类商品,哪一款价格比主要同行高,请务必直接上报,如果哪位同事发现多款,公司将给予‘国美在线卫士’的荣誉及物质奖励。”如果牟贵先此言当真,接下来的一年中,国美或将始终以“价格战”主角的身份亮相。

这难免有些讽刺。要知道,牟贵先走向台前的亮相之作,便是对“价格战”的冷嘲热讽。

“剩下活着的,有的在艰难地喘息,为挨着下一次的屠刀而挣扎,有的自称‘价格屠夫’继续行走江湖,但充其量只是提着木刀和喇叭的‘伪屠夫’。”这是去年4月国美在线官方微博以牟贵先名义发出的“电商悼词”,哀悼因为价格战而倒下的一干电商,并呼吁“活着”的电商不要再打价格战。

“这是一个巨大的反讽,因为国美自己就是一个巨亏者,而且不停地挥舞价格屠刀。”家电产业资深观察家刘步尘曾告诉新金融记者,国美当日的“电商悼词”更像是发给自己的,“一面对苏宁‘同价’战略大加挞伐,一面做‘价格杀手’,国美给人的感觉是乱了阵脚。”

事实上,国美的电商战略确实令人有些看不懂、摸不透。以去年为例,2月,曾立誓要做大、做强电商的国美展开了毫不手软的大规模裁员。据前库巴员工向新金融记者透露,国美电商业务的关键部门遭遇大规模裁员,涉及人数多达200余人;2个月后,牟贵先凭借“电商悼词”向电商同行喊话,抵制价格战,而到了8月,国美却高调宣布重拾“狼性精神”,意欲重塑“价格杀手”形象。

另一个自相矛盾在于,当苏宁去年强力推行线上线下同价战略之时,国美展开了高调讨伐,直指“同价是个伪命题”、是“画饼充饥”、是“一厢情愿”。而事实上,在前一年的“8·15”电商大战中,正是国美率先祭出杀手锏,宣布“自8月17日起,线上线下全面同价”。也正是因为国美的主动请缨,才令这个本没被竞争对手邀请进战局的电商小弟,避免沦为电商“第一次世界大战”的旁观者。

从国美的角度来看,这些都有着“合理”解释:电商业务需要整合、公司成本需要控制、集团战略需要更加清晰、要时刻清楚“要什么不要什么”……然而,无论如何,不可否认的是,这些举动切切实实从侧面反映出了国美的混沌——一方面要做大,一方面要裁员;一方面批判对手价格战,一方面自己重塑价格杀手形象;一方面发起同价策略,一方面抵制对手同价……

如今,回过头来再看国美2014年的战略布局,无论是其找到了自己的“阵脚”,还是仍在“跟着感觉走”,总之,属于国美的战局,无可避免。只不过,恐怕其仍旧无法无所顾忌地拉开架势。


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