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反思当下流行的“无品牌营销”:趋势还是噱头?

评论 2018-04-27 09:27:59来源:互联网热度:

那些光芒耀眼的品牌之后,到处都是它们如何背叛了我们这些消费者的信任的故事。让我们言归正传少说废话,根据最近的一份报告,在美国有23%的消费者认为“品牌代表着开放和诚实”,而在西欧这一数字下降到了7%。

想知道趋势怎么这么发展了吗?原因其实很简单。如今消费者的要求比以往任何时候都要高。我们擦亮双眼、货比三家;我们担心转基因食品、糖、人工添加剂和阿斯巴甜;我们为棉花、巧克力、钻石、咖啡、塑料和无数其他东西而烦恼;我们讨厌那些厂商们弄虚作假——Nars在动物身上做试验,Chipotle里检测出了大肠杆菌,VW尾气排放处理系统不达标,那些光芒耀眼的品牌之后,到处都是它们如何背叛了我们这些消费者的信任的故事。让我们言归正传少说废话,根据最近的一份报告,在美国有23%的消费者认为“品牌代表着开放和诚实”,而在西欧这一数字下降到了7%。

这对企业来说的确是个巨大的挑战。但是,取消品牌标识却是非常错误的解决方案。消费者已经受够了一些公司的行为,并不意味着品牌的作用是多余的。取消品牌标识是明显的矫枉过正,是对大众品牌消费的误解。

“无品牌”更多是因为选择疲劳

最近,一家名为Brandless的公司在美国上市。Brandless将家居用品直接卖给消费者,从而为消费者避免了所谓的“商标税”——“品牌商标”这种无形的光环据估计让消费者需要多掏40%的溢价,但这一无形的光环无非是比一个普通产品多了个商标罢了。Brandless的创始人看到越来越多的人疲于应付“选择困难症”,所以Brandless发现了商机,它们发现消费者真正在意的其实是成分、好处和用途,而不是虚无缥缈的品牌本身。因此Brandless只是简单地包装了产品,然后在上面写上“无谷蛋白”、“有机”、“无人工色素”等朴素字样。

Brandless背后的逻辑思维并没有错。但现在设想一下,谁会愿意仔细为了在10种相同的产品中挑选出自己一个满意的,然后花时间把它们的成分表都看一遍啊?你可想清楚了,人生苦短啊。我可能会在意我的洗发水里有什么,但这并不意味着我想花几个小时来研究它。无品牌商品没法解决选择疲劳的问题。事实上,它们可能会让事情变得更糟。

无品牌运动的支持者忘记了品牌在消费者的生活中扮演着重要的角色——他们让选择变得容易。品牌就是为了方便我们做决定的,它使得我们能够习惯性地进行选择,它使得我们能够轻车熟路,然后让我们在生活中有其他时间去做我们真正在意的事情。

“无品牌”本身就是一种品牌

其实还有一个问题,那就是“无品牌”其实自身就是一场营销,它又创出了一个新的品牌。它不仅有想法,还有目的、价值观、视觉语言,甚至还有标识。与任何主流品牌一样,它也属于情感说服的范畴。

那么,消费者该如何这一悖论呢?这种言行不一难道不会招致越来越多的消费者的厌恶吗?对品牌而言,Brandless已经注意到了在包装上植入自我意识——每个产品上都有公司标志和版权。去年,设计了Brandless的包装和认知的纽约某公司成员Emily Heywerd对Co.Design表示:“毫无疑问,Brandless本身就是一个品牌。我们不想说谎,因为这违背了公司的理念。”

但你可以想想,要是有些品牌不那么走心的话,那“去商标化”很容易在错误的道路上渐行渐远。如企业费尽心机地想要我们相信它们输出给我们的价值观时,结果反而有可能适得其反。你看看百事可乐就知道了。

以往不谏,来者可追

那么问题来,品牌将何去何从呢?消费者如果要做出快速、简单、自信的决定,就离不开品牌和商标的帮助。我们需要情感上的捷径来帮助我们在超市或网店那琳琅满目的商品中择优而取。除非我们的大脑,包括意识以及固有的习惯改变了,不然这一点永远也不会变。

但品牌仍可以调整策略。在如此讲求透明的时代,正直和诚实并不是全部。打造最好的品牌,然后开发出更伟大的产品,然后通过产品吸引忠实的消费者。

但是要澄清的一点是,这跟无品牌、去商标并不是一回事。打造起品牌的秘诀在于使它们的产品名副其实。Patagonia把道德和时尚捆绑起来,消费者每购买一次它们的产品,似乎就为保护我们的星球进了自己的一份力量。而化妆品品牌Glossier走网络途径,建立了一个维系顾客忠诚度的社区。Airbnb让消费者无论身在何处都能“像本地人一样生活”。Nick则授权运动员“只管去做(Just do it)”。所有这些品牌都有三个特点:它们的诚信赢得了用户的信任,它们有一个可以鼓动人们支持的目标,以及它们让生活变得更美好。

Yuval Harrari在2017年发表的一次演讲中说道:“作为一名历史学家,关于过去我可以告诉你两件事,第一,过去没那么美好;第二,我们也回不到过去。”所以,企业与其费尽心机回到过去那个没有品牌的时代,不如把这份力气花在提高产品质量上,打造一个更美好的未来。

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