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30年了,姨妈巾竟然撑起了400亿市场

2018-01-11 10:36:41来源:互联网热度:评论

消费产业有这样一句几乎被奉为准则的谚语:得女性,得天下。在这样一个消费品更迭飞快的年代,如果说女性可以一个月不买新衣服和化妆品,但一定不会忘记每个月补充最重要的库存——卫生巾。

第二类:品类丰富、品牌单一的跨国快消品公司

以宝洁为首的跨国外资企业曾经是中国市场上的绝对霸主,宝洁的护舒宝市场占有率一度达到惊人的53%。

不同于多品牌发展的本土企业,跨国企业大多只专注于一个品牌的推广和销售,并依托于单独品牌,以系列的形式推出新品。

手握大型商超渠道和省级代理商的跨国企业,虽然在渠道的下沉方面处于弱势,但随着经济增长和消费者观念的转变,其布局全球的营销视野使之更能迎合消费者的需求、理念上领先一步。

在所有国内卫生巾品牌的广告还在突出女性的娇弱时,2014年护舒宝旗下的液体卫生巾品牌always推出了一则与众不同的广告片。深色的背景下,女性被鼓励抛弃刻板印象,做一个有力量、自信的自己。

这则广告随着 “我就是女生”这一全球性活动在150个国家传播,被播放8500万次,引发全球百万女性共鸣,并斩获亚洲最大的创意节金投赏全场大奖。

可以说这类企业和巨头致胜的法宝依赖的就是强大的渠道分销和市场广告营销费用的投放,这是外资品牌最大的资源。

但在产品区分度并不高的卫生巾领域,服务、体验、价值传递势必会成为品牌扩展的新方向,这一点,被野心勃勃的创业公司看到了机会。

第三类:互联网起家的新创业公司

如前面所说,现有的卫生巾价格区分不明显。随着收入提高和观念改变,卫生巾的中高端市场其实还有很大的空间。

目前这一领域的投融资并不频繁。我们选取了几家近年来获取融资、比较受关注的几家互联网卫生巾品牌。

虽然单价较传统卫生巾品牌普遍贵2-3倍,但对于专注于提升服务和用户体验的互联网创业品牌,线上销售的方式节约了层层代理的经销成本,意味着将更多精力投入产品的设计和品质把控。

这类公司的产品普遍有以下几个特点:

1. 注重外包装和设计感

更具设计感的外包装

有设计感和质感的包装不仅为顾客提供美学享受,还能增强产品的社交属性。成立初期的轻生活曾将礼盒装定义为”第一盒男人买的卫生巾”,用包装升级赋予商品礼品属性。

2. 产品创新升级

纯棉无致敏无添加,更高的吸收率,选购更有的吸收体高分子材料,是所有品牌共同的标榜。除此之外,NONOLADY的小黑巾,护你妹的小翅膀外观专利,各品牌争相在产品上升级改造,力求更高的品质。

3. 服务和体验升级

比起贩卖卫生巾,互联网卫生巾品牌更像“暖男”。笑话推送、漫画ip、经期提醒,服务和产品打包售卖,是一种销售模式的转型。

4.注重用户社群打造,增强互动

护你妹的达人圈、nonolady的nono族,打造一个女性社区更有利于增强用户粘性,这是很难获得反馈的传统品牌难以渗透的领域。

据了解,轻生活2016年线上销售突破3000万,用户复购率33%;轻奢定位的NONOLADY的年均订单在9000万~1亿;护你妹经过三轮融资,目前流水200万~300万,基本实现盈亏平衡;

但新兴品牌也要考虑到,一旦线上销售的中高端市场饱和,品牌和信誉是否能继续为产品背书。

最后小七用一张表格来对比这几类企业的现状。

对于本土企业,其多年积累的渠道优势和品牌口碑已相当成熟,未来攻占垂直领域时也将处于优势地位。

而这一波互联网企业真正面临的问题是,市场和分销渠道下沉三四线城市的时候,应如何去布局线下的渠道,否则线上流量红利不在的时候,就会面临真正的天花板。目前新消费品牌大部分都在渠道下沉上遇到了比较大的问题。

2.2 卫生棉条是明日之星吗?

总结完现有的玩家,小七要特别提示一个新品类——卫生棉条。

不同于卫生巾,卫生棉条是一种置入式、全新形态的女性经期用品。

据有使用经验的网友分享,棉条轻便无感,其实是一种十分好用的产品,倒得了立下得了水,真正的在中国,棉条390万美元的销售额在巨大的卫生巾市场面前显得不值一提。在市场更成熟的日本,也仅有10%的女性会选择使用卫生棉条或与卫生巾并用。

主要的原因或许有以下几点:

1. 东亚女性不同于西方女性的性观念。棉条在西方1933年就已经面世,几乎和卫生巾市场同步发展。未经历过渡时期直接进入卫生巾时代的中国女性,置入式的使用方式显然难以克服已有的使用习惯。

2. 棉条单价更贵,性价比不高。无导管棉条单价和卫生巾相当,更为便捷卫生的有导管棉条价格一般在卫生巾价格的3倍以上,不同价格有很大差异。

3. 隐含的中毒性休克综合症(TSS)风险。其实随着技术进步现代棉条已经能将此风险降到十万分之三,是极低概率事件。

与日本市场相比,价值中国消费者更易接受新鲜事物,显然棉条销售还有上升的空间。对此,专注研发卫生棉条的互联网新品牌“棉册”的创始人认为,三年之内棉条会迎来它的爆发期。

不仅棉册、非秘、姾棉条等新兴品牌嗅到了棉条的商机,本已在卫生巾品类站稳脚跟的快消巨头们也跃跃欲试。

2017年初,宝洁旗下的tampax棉条正式在中国上架。作为美国市场份额第一的卫生棉条,这已经是tampax进军中国的第三次尝试(上一次还是在1998年登陆南京)。尤佳妮旗下的知名品牌“苏菲”也推出了卫生棉条产品。

同时,也有很多厂商认为棉条是很小的品类,不值得开发推广。

总体来说,由于文化和习惯的差异,棉条这一品类的天花板,或许也来的十分低。棉条要在女性卫生用品市场攻城略地,意味着营销上仍需要巨大的投入进行消费者教育。

90年代进入中国的O.B.棉条其实有过一波短暂的爆发。棉条广告上笑容自信的女郎向消费者展示着新时代不同的女性生活,引起那个年代女性的反弹。

然而短暂的爆发期后O.B.棉条又进入到不温不火的尴尬境地。近年来,逐渐兴起的女性主义,也许又为卫生棉条创造了一个新的机遇。

三、未来产业投资机会

1. 中高端轻奢市场正在逐渐成为新蓝海。取悦自己成为中国女性的消费新主张。另一方面随着整体中国中产消费水准的提升,轻奢风正在成为中国新中产的选择,在这中间,中高端卫生巾品牌的蓝海市场正在出现新的窗口机会。追求健康、无添加,纯天然元素的产品正在越来越受到女性的青睐。

2. 基于女性刚需产品卫生巾为切入口的新创业机会正在打开。通过社群化用户客群,以刚需产品为切入口,形成女性整产业链打通和资源共享,深度挖掘女性用户生命周期,为女性提供基于卫生巾等同类型产品的全生命周期产品贯穿。所以,基于产品运营经营女性用户未来价值会很大,基于这个模式产生的按月订购模式、自助购买模式将会衍生新的零售机会。

3. 打造女性经期服务体系。围绕着卫生巾这个刚性切入口的产品,去打造女性的经期管理,将经期管理与卫生巾产品的个性化定制结合起来。从而形成独特的C2B产品模型,这会是目前卫生巾产品的结构性的创业机会,从而把一个产品从单一的卖产品转变为卖服务的公司。

4. 围绕着女性和纸这两个中间品类去重构新产品的品类外延。利用渠道共享的机会,现有的卫生巾产品可以以这个爆品为核心去做品类外延的扩展,从而切入到整个纸的大市场中。而与更多女性IP合作,去切入到内容服务与新零售市场中。

5. 新品类消费升级的机会。围绕女性经期一系列护理产品,卫生棉、卫生裤,都可以成为新的市场机会。尤其是卫生棉条等新的产品品类机会还是空白和新增市场,这个品类中存在着新的品牌机会。未来几年围绕着这个产业链的并购也存在着大量的机会。

总之这个女性大品类壁垒比较高,护城河较深,对于新入局企业并不容易,更多机会将在更加垂直的蓝海市场之中。


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