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喜茶遇“李鬼”, 原来奶茶加盟这个行业水如此深

2017-08-04 14:56:54来源:品途商业评论热度:评论

喜茶官方宣布于7月底8月初在北京三里屯和朝阳大悦城开两家分店,距离正式营业的时间慢慢逼近,北京的新店还没有开张,冒牌的“喜茶”却开始骚动。

喜茶官方宣布于7月底8月初在北京三里屯和朝阳大悦城开两家分店,距离正式营业的时间慢慢逼近,北京的新店还没有开张,冒牌的“喜茶”却开始骚动。

7月26日,记者接到了这样的一个电话:“你好,请问您是想要加盟‘喜茶’吗?”

记者:“是的。”在给加盟网站留下自己的电话号码后,不到一分钟,记者就接到了回访电话。

这位自称是广州白云区域代理王强告诉记者,“喜茶”是不收加盟费的,只不过要收取前期的设备费用,分为6万8、9万8、12万8、15万8、19万8五个档次。如果店铺面积在10平方米,那么建议选择6万8 的价位,如果店铺面积超过60平方米,就可以选择19万8 的价位。

王强催促记者要尽快找合适的场地,并告诉记者,“喜茶”每天至少可以卖出5000杯,每天店铺营业额近6万,快的话两个月就能回本了。

如此具有诱惑力的赚钱方式,吸引着多少希望赚快钱的年轻人?在记者询问当前有多少加盟店的时候,王强透露自己在负责十几个加盟者,当提出实地考察的需求后,王强告诉记者北京还没有店面,并表示:“既然选择出来创业,就应该有一颗一往无前的恒心。”

或许王强只是藏在电话线里的“骗子”,而苏州周庄景区里面的冒牌“喜茶”就变的明目张胆的多。这家喜茶的装潢整体与周庄古镇相得益彰,店铺面积也在60平米以上。尽管英文拼写“HEYOTYA”与“HEYTEA”不同,估计大部分人还是会混淆两家喜茶。

对于冒牌加盟商,喜茶创始人聂云宸也向记者揭发过骗子的高级骗术:“骗子加盟者谈好后,带加盟者去喜茶的门店,在门口跟加盟者拍合照还指指点点,现在的假加盟商越来越猖狂,所以喜茶绝不做加盟。”

尽管“山寨”的加盟让聂云宸十分无奈,他还会把一些精力放在打假上,2016年“皇茶”更名“喜茶”的风波,让聂云宸更明白商标保护的重要性。

“现在的皇茶都是些加盟诈骗公司”

2011年6月,聂云宸决定开第一家奶茶店,直到2012年5月,想法才真正的落地,第一家位于江门市九中街的“皇茶”小店正式开张。

从成立到2016年,“皇茶”商标注册申请了三年多,一直没能成功申请下来。而这个期间,“皇茶”的知名度引来很多山寨品牌效仿,聂云宸说:“2012年我们开出第一家门店时,搜遍网络也找不出第二家‘皇茶’,而到了2016年,各种各样的‘皇茶’充斥着网络,消费者并分不清楚到底哪个是正品。”

对于皇茶这个名称,聂云宸告诉品途商业评论:“皇茶虽是我们最早使用的名字,但很容易被误认为通用名称,很难维权。仿冒店就像瘟疫一样,只会越来越多,直到彻底毁掉‘皇茶’这两个字在消费者心中的形象。”

由于聂云宸没有在创业之初查询商标是否可以申请注册,也没有在使用前申请注册商标。因此在2016年,聂云宸通过70万高价购得“喜茶”商标,“royaltea皇茶”正式更名为“HEYTEA喜茶”。

聂云宸告诉品途商业评论:“现在的皇茶都是些加盟诈骗公司,称不上连锁。和喜茶没有任何关系了,我们的门店已经全部改名了。”

更名为“喜茶”之后获得由IDG资本、乐百氏创始人何伯权共同投资的超1亿元的融资。喜茶创始人聂云宸告诉品途商业评论,目前喜茶在全国拥有50多家门店,其中客流量最大的店在广州,出杯量能达到3000杯/天。“喜茶门店的客单价在25元左右,大部分店月营业额都在100万以上。”

为了抵制假冒,喜茶采取全直营的模式,还有聂云宸自己的一些思考:“如果一个品牌主要侧重于提供一种产品,满足一种基础需求,可以考虑做加盟的形式,因为加盟模式只要管理得当,可以把这些产品非常标准化的呈现给消费者,但如果品牌希望在产品以外,还可以有一些文化、品牌理念上的传递,那么是非常不合适做加盟。”

“喜茶更深入的往供应链延伸,匹配适合喜茶的茶叶或者根据需求去培养一些茶园,形成自己的壁垒,这也是喜茶的核心竞争力之一。”聂云宸表示。

“加盟奶茶的水很深”

喜茶一直以来坚持做直营,但皇茶就不具备做直营的基因,品牌的火爆虽然让皇茶在消费者心中留下深刻印象,但是皇茶已经变了味儿,市面上鱼龙混杂的“皇茶”更是让资本止步。

如今我们见到的皇茶并从属于一家,而是由多个加盟总部在全国织成一张名叫“皇茶”的网,品途商业评论联系到广州皇茶投资有限公司的洪经理,她表示目前公司并没有完全统计过旗下有多少个门店,但是广州皇茶投资有限公司的连锁业务已经走向了海外,在越南、墨尔本国家也会看到广州皇茶投资有限公司的门店。

皇茶依靠名气走到了海外,但是就“皇茶”这个名称而言,注册仍是一个难题。广州皇茶投资有限公司的洪经理表示:“皇茶是以广东皇茶投资有限公司的名义注册的,由于注册的周期比较长,刚刚收到商标的受理书,商标注册还在申请中。”

在品途商业评论咨询细软知识产权石先生告后得知,广东皇茶投资有限公司于2016年注册,4月6日核准通过,法人是李灼武。广东皇茶投资有限公司的商标图形注册成功,但公司名称由于引证他人商标或者名称,注册不予通过,但可以标TM使用。据石先生透露,目前广东皇茶投资有限公司共注册了32个商标,但是都被国家商标局驳回。因涉及隐私,所以看不到驳回通知书上的具体内容。

而隶属于深圳美西西餐饮管理有限公司的喜茶,商标于2015年2月14日在第43类餐饮住宿类注册,原注册人为金成和。2016年12月6日转让给深圳美西西餐饮管理有限公司,现公司法人为聂云宸。商标于2017年7月25日核准通过。据了解,深圳美西西餐饮管理有限公司共有759个商标,这是聂云宸开始进行商标保护的一个措施。

皇茶的加盟者特别多,Charlie是一位想进入奶茶行业的加盟者,他为此做了很多市场调查,最后锁定的是加盟皇茶:“喜茶和一点点都不能加盟,他们都不开放北方市场,所以在选择上,皇茶口味口感、包装都比较好看,所以如果开奶茶店的话,会考虑加盟皇茶。”

“通过参加培训,一般人学一个多月就知道怎么做奶茶了。但是在加盟的前期,开店首先的谈好加盟需要交加盟费还要找好店铺,这个是最关键的,没有好的位置基本赚不到钱。”因为找不到合适的地理位置,Charlie的加盟计划一拖再拖。

Charlie还透露,像coco都可在加盟这一环节就已经过滤掉了一批人,coco采用共同投资的加盟方式,比如加盟者买下一个区域的加盟权之后,coco公司拿出150万,加盟者拿出150万,然后在三年内在买下的那个区域开一定数量的门店。

关于加盟奶茶市场,聂云宸告诉品途商业评论一些行业潜规则:“加盟的市场水很深,很多人什么都想加盟,说实话大部分人都是赚不到钱的。之所以到处都是就是因为很多人加盟,但其实大部分店生意都非常非常差,不亏钱都难。像广州深圳这边的皇茶都一直都在关店,其他地区只是时间问题。”

资本助力茶饮发展

喜茶之所以选择直营模式,离不开资本的支持。除了喜茶外,同样获得资本市场青睐的茶饮品牌还有深圳的奈雪的茶,在2016年曾获得天图资本一亿元的A轮融资。

据了解,奈雪的茶目前在深圳有25家直营店,广州马上要迎来第二家门店的开业,平均每天接待两到三千位顾客,目前正积极筹建大型中央工厂,下一步将布局全国市场。

此外,inWE因味茶获得京东创始人刘强东等人5亿元投资、台湾奶茶一点点获美亚投资一亿美元、抹茶品牌关茶完成千万元Pre A轮融资等等。除了用排队来解释当前的茶饮有多火爆之外,21世纪经济报道记者统计,截至目前,以喜茶、奈雪的茶、一点点等品牌为首的新式茶饮品融资金额已超过13亿元。

茶饮之所以能在2017年火爆,跟当前的消费环境和茶饮自身的特点都是分不开的。当前国民人均GDP已经达到8000美元。从美国、日本等发达国家经验来看,在人均GDP达到6000-12000美元的时候,居民消费会进入快速扩张时期。再有,80后、90后的年龄在17-36岁之间,他们已经具备一定的消费能力,互联网的兴起更是激发了年轻人旺盛的消费需求。

在这样的消费升级环境下,首先是消费者购买力的提升。其次是消费的需求也开始趋于多元化、个性化。这两方面共同促进,再结合茶饮自身的特殊性,成为茶饮行业能火爆的重要因素。

开奶茶店的门槛低、投资成本低、客流量大、操作简单、收益快、拥有巨大且日益增多的年轻客户群体,比起餐饮来讲,茶饮有很大的优势;再有,随着市场竞争越来越激烈,很多奶茶行业需要面对投资人和消费者的需求多样化,使得每个品牌甚至每杯茶在产品和创新上都有保障。

奶茶饮品属于大众消费,前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,从2001年起,我国茶饮料市场进入快速发展期,几乎每年以30%的速度增长,已成长为茶产业的重要支柱。根据中信证券的数据,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。可见茶饮注定是一个被资本关注的产业。

当然奶茶与行业也存在很多问题,比如品种单一、产品质量下降、经营者缺乏必备的管理经验和专业知识、卫生环境差等等众多问题。

产品口感的好坏是吸引消费者的关键,质量永远是食品饮食业最重要的因素,掌控原料的品质,绝对不能为降低成本以次充好。

中信证券的研究报告指出,中国茶饮连锁业发展过程中,曾经那种以粉末冲调,不含奶也不含茶的“粉末时代”已经过去;2015 年以后开始迎来新中式茶饮”时代,奶茶经营者开始采用专业设备精萃上等茶叶、以奶盖、水果等作为辅料、店内装修舒适,这些都是吸引消费者的方法。

“从发展方向来说,茶饮绝对是火爆的,但是鹿死谁手就不知道了,当前行业还没进入红海,大家处于跑马圈地的扩张阶段,比的是谁的开店速度更快、情景营销做得更好。”中国食品产业评论员朱丹蓬分析道。

不少在初期备受资本和消费者追捧而吸睛无数的网红餐饮,由于产品同质化和可复制成本太低,最终还是昙花一现。看似繁华的茶饮,到底还能火多久?


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