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177亿私有化退市后 银泰商业与阿里探索新零售

2017-08-03 09:11:34来源:21世纪经济报道(广州)热度:评论

今年年初阿里巴巴宣布,联同银泰商业创始人沈国军的全资公司,以177亿元左右的要约价格启动银泰私有化。从金额看,这是阿里巴巴近年来实施的最大规模的线下交易,同时也标志着其“新零售”战略再下一城。

作为浙江最大的百货连锁企业,银泰身上一直带着敢为人先的基因,是国内最早一批拥抱互联网的传统商业零售企业之一。

177亿私有化退市后 银泰商业与阿里探索新零售

今年年初阿里巴巴宣布,联同银泰商业创始人沈国军的全资公司,以177亿元左右的要约价格启动银泰私有化。从金额看,这是阿里巴巴近年来实施的最大规模的线下交易,同时也标志着其“新零售”战略再下一城。5月19日,银泰正式退出港交所。

解绑了上市公司身份带来的束缚,这家老牌百货企业转型的步子迈得更大更快了。“私有化后,决策流程更快了,因为不用每件事还得先去过个合同,走个程序。还有背在身上的KPI更长线一点了,不用每个季度去看,可以以更长的一个周期汇报成绩。”日前,银泰商业集团CEO陈晓东在杭州接受21世纪经济报道采访,他向记者阐述了银泰与阿里合作的最新进展。

大船掉头

银泰与阿里的牵手由来已久。

第一家银泰百货于1998年在杭州开业,目标客群定位中高端消费者。截至目前,银泰商业在全国运营29家百货店及17个购物中心,主要位于中国一、二线城市,在浙江发展尤为强劲。

作为地方百货龙头,尽管深耕江浙地区将近20年,在陈晓东看来,银泰并没有完全触达目标客户。“我觉得这是触达方式的问题。如何让顾客知道你、想起你,如何给顾客理由来你这儿。这三个问题是所有线下门店都遇到的,也同时是他们的机会。”

“阿里喜欢和行业叛逆者在一起。”阿里巴巴集团CEO张勇今年3月出席银泰业绩发布会时,曾经这样评价银泰。百货跑马圈地式的年代已然远去,在行业拐点来临之际,银泰商业果断“搭上”电商巨头。

过去几年,阿里巴巴和银泰的“亲密动作”不断,最早可追溯到2013年的物流合作,双方共同打造了菜鸟网络,阿里巴巴与银泰分别以43%和32%的股权占比位列第一、二大股东。同年10月,阿里巴巴集团与银泰达成战略合作,探索线上线下(O2O)融合。

自此,阿里、银泰便开始在O2O领域展开各项合作,包括推出银泰宝、喵货、喵街等线上线下融合的创新产品,打通了支付和会员体系,同时多个淘品牌入驻银泰。

所谓新零售,或者说线上线下融合,本质上是“三通”,即会员通、商品通、服务通。陈晓东告诉记者,会员通是最难的,并不是难在技术上,而是难在利益的重新调节。“我们完成私有化后,银泰会员就和淘宝、天猫打通了。今年下半年会进一步和支付宝会员打通。”

银泰“触网”历史悠久,早在2010年便开始试水电子商务,推出B2C平台银泰网,但业务发展不尽人意。在陈晓东看来,实体零售企业自建垂直电商闭环,难免会遭遇获客成本越来越高的瓶颈。“之前(银泰网)相当于生活在一个小社区里,这些年与阿里合作,等于把自己放到一个大型社区,因而比较容易面对所有阿里体系里的客人,这就是两者的区别。”

商业要素的重构

2016年双11,阿里巴巴集团CEO张勇首次阐述新零售:就是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素,形成一种新的商业业态。“业态重构”听上去有点玄乎,新零售的准确定义在业内也一直众所纷纭。

“今天很多人问我新零售到底是什么?其实我们也很难一下说清楚。因为它太新了,如果说得清楚就不叫新零售了而叫旧零售了。”日前,阿里巴巴集团CEO特别助理、天猫公关负责人颜乔在杭州接受21世纪经济报道记者采访时表示,人、货、场的重构,落到业务上来看可以概括为四个方面。

“第一是品牌的Uni Marketing全域营销和消费者互动;第二是新通路,即零售通和村淘;第三是物流层面;最后是线下所有的商业形态,基于阿里的数据能力、基础能力,帮助线下商业业态重构。”颜乔解释。

阿里的新零售赋能在银泰门店后表现如何?记者走访银泰杭州武林店发现,在武林银泰C馆6楼的天猫美学生活馆,与常规专柜不同的是,这里没有价签,取而代之的是一个专属二维码,通过手淘app扫码,与品牌旗舰店价格、库存实时同步。

陈晓东告诉记者,客户数字化以后可以做的事情就很多,随着线上线下打通,数据的维度会显著丰富,用户画像更加精准,企业可根据精准画像,给消费者匹配合适的内容。换句话说,未来消费者逛街时,进入购物中心的瞬间,便可接收到根据自己购物偏好、消费习惯制定的“逛街指南”。

陈晓东也坦言,对于百货公司,新零售最大的难处在于商品数字化。“百货体系面对的SKU数可能会到10位甚至11位数,数字化很困难。三五千万的SKU如果换一季下来,一年之内就上亿了。如用传统的电子化手段行不通。”

陈晓东称,银泰用几乎零成本的方式完成了部分商品数字化,至于如何达到“零成本”,陈晓东则以商业机密为由拒绝透露。

除零售主业外,商业地产也是银泰系的优质资源。然而,陈晓东却表示,国内的商业地产模式已经走到终结,出租地产式的业务会越来越困难,尤其在商品零售业务上。

“零售商和供应商之间不能过度博弈,而应成为紧密联合体,共同服务最终的甲方。我觉得这个进化是必然趋势,地产出租的盈利模式走不远。”陈晓东说。


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