HR369人力资源网 > 管理 > 营销天下 > 如何将同一件商品卖给气场不合的两代人?

如何将同一件商品卖给气场不合的两代人?

2017-04-18 15:29:53来源:互联网热度:评论

一家全球知名谷物生产商发现,自2013年以来,旗下的拳头产品麦片在印度的市场份额正在迅速下滑。和大多数竞品一样,此款麦片的外包装设计瞄准的是新妈妈群体,这样的包装沿用了几十年。

一家全球知名谷物生产商发现,自2013年以来,旗下的拳头产品麦片在印度的市场份额正在迅速下滑。和大多数竞品一样,此款麦片的外包装设计瞄准的是新妈妈群体,这样的包装沿用了几十年。他们迫切需要一个吸引用户的新包装来挽回颓势。

于是,他们请来了全球知名品牌大师马丁·林斯特龙,希望他能用敏锐的“小数据”利器,找到解决这一棘手问题的方法。所谓小数据,就是通过对用户各种生活、行为方式及喜好厌恶的洞察,挖掘他们潜在的欲望。

在麦片这个案例中,虽然过程波折,林斯特龙还是找到了销售滑落的关键所在:一触即发的婆媳关系。

权利的游戏:婆婆说了算还是媳妇说了算?

去过电影院或看过电视剧的人都知道,婆婆是经典笑话的老梗——她吹毛求疵,爱管闲事,以为自己什么都知道。在美国,由于各个家庭住得越来越远,几代同堂已经是过去时了。印度可不一样,每年有将近800万的印度少女嫁给父母为她们选的小伙子,有些姑娘出嫁时只有15岁。据《纽约时报》报道,如果这些女孩反对包办婚姻,“那等待她们的就是暴力,甚至是谋杀”。一旦完婚,新娘就搬到新郎家里,直到她们的儿女成年,再重蹈覆辙。

新娘搬到陌生人家里,以儿媳妇的身份煮饭、打扫、生孩子,全都在婆婆的眼皮底下。印度婆婆是一家的主人,主管一切内政事务。她知道买什么吃的,怎么做最好吃;她知道怎么抱新生儿,哄孩子睡觉。在某些极端的例子中,新娘不准碰长辈,甚至不能在长辈面前说话。

如此形容印度的这种婆媳关系并不夸张,在印度,开门迎客的永远都是儿媳,婆婆只会坐在屋里等着,因为她是名副其实的一家之主。

现在的问题是,在这种婆媳关系下,谁负责做饭?

颜色的秘密:鲜艳派VS淡雅派

林斯特龙到印度家庭去收集资料时发现,颜色越鲜艳的调料靠炉子越近——黄色小豆蔻、火红色辣椒粉,而色彩越单调的颗粒,离炉子越远。在走访了好几家之后,林斯特龙发现这一现象是普遍存在的。这是为什么呢?

直到在走访另一家的路上,林斯特龙才恍然大悟:离炉子最近的调料颜色,跟大多数印度婆婆的衣服颜色一样。不仅如此,屋里的结婚照或者孩子的满月照,相框也是那个颜色。

尽管在调研过程中,儿媳声称她们要负责购物,决定为自己的宝宝买什么,但调料的颜色证明,负责做饭的其实大部分是婆婆。

单凭一条小数据,无法形成有效的假设,也无法支撑一个商业决策。这次,林斯特龙决定从卧室寻找线索。

大多数儿媳不是跟孩子住一起,而是与丈夫共用一个卧室。里面的墙壁通常是灰白色、淡黄色或沙黄色。婆婆们的卧室就不是这样。她们的卧室墙像她们的穿着、她们做饭用的调料一样五彩缤纷。

这一发现最终对麦片的包装设计产生了重大影响。

习惯的观察:仰视、俯视还是平视?

接下来的几天,林斯特龙开始观察进出商店的婆婆们——她们在看什么?瞄了一眼左边还是右边?迟疑了吗?为什么停顿?伸手去拿的那件商品是在视平线以上、以下还是平行?

林斯特龙让员工以一位50岁印度女性的立场看问题。过了没多久就发现,从印度婆婆的角度看,几乎所有东西的边缘线条都是模糊的,她唯一能看清的就是颜色。她最不能区分的两种颜色——天然棕和新鲜绿——正是儿媳们偏爱的。

婆婆们如何看待货架上的谷物早餐?这就要弄清超市的实际摆放以及明暗光线扮演的重要角色。在婆婆盯着谷物包装时,从她的身高和角度看,那些明艳的色彩充满活力与生机是在告诉她,眼前的产品很“新鲜”。

当角色转变为20岁腿脚灵便、视力清晰的儿媳时,她们看到的世界完全是另一派光景。她看不到包装的底部,只瞄一眼包装顶部,然后再朝下看。在她们眼里,婆婆喜欢的如调料般鲜亮的颜色包装,就是一个装满化学物质的容器,跟“新鲜”“天然”完全不沾边。

新包装的诞生:1/3+2/3分割法

几周后,麦片的新包装出炉了。

过去,一对婆媳出去购物时,往往意见不合,大声争吵,最后买走两样不同种类或不同品牌的谷物早餐。从现在开始,两个女人一起购物时,就会被相同包装的不同颜色吸引了。首先,针对婆婆们的需求,林斯特龙的解决方案是,将2/3 的包装底部换成艳丽、明亮的调料颜色。在包装的一侧,他还增加了一个触觉维度设计,激发老一代人拿起产品的欲望。剩下1/3 的包装,是给身材高些的儿媳看的。这1/3 要设计成“天然棕”和“天然绿”,并详细介绍谷物早餐的天然成分。

但是,一个包装也不可能只有颜色,还要有人物!母亲与孩子间的牵绊是由几个难忘的瞬间或关键点组成的。当然了,我们的生活通常无非贯穿起来的许多瞬间。但对新妈妈和新生儿来说,情况尤其如此。

全世界的大多数谷物包装上,都会画着一个孩子。但是,印度拥有世界上最严格的广告规则,它禁止人类出现在包装设计上。印度政府不想让小孩和妈妈们食用不健康,或被视为不健康的早餐。印度政府还认为,如果产品包装印上新生儿的形象,制造商可能误导消费者,让他们以为,他们的孩子有一天会像包装上的小模特一样漂亮。

谷物厂商最后在印度推广时,新包装上印了一个宝宝用的勺子,里面盛满了谷物早餐。在一个人口众多的国家,这个包装强调洁白、平常和简单。如果你认真看,还会发现这个包装其实是两套完全不同的配色方案:一套是针对50 岁到70 岁的女性,另一套是针对20 岁左右的姑娘。


您的支持是分享的动力

上一篇:巴菲特旗下公司与居外网合作营销:吸引中国买家
下一篇:最后一页

分享到: 收藏

用微信扫描二维码

转发文章给朋友和朋友圈

分享知识与资讯

分享到