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从MUJI到快时尚,揭秘日本零售为何不惧电商

2017-04-11 15:49:12来源:电子商务研究中心热度:评论

提起零售行业,大家机智的小脑袋最先闪现出的一定是淘宝。作为电商零售,淘宝以低廉的价格和众多产品种类被大家称为万能的百宝箱。放眼整个中国市场,传统零售业在电商面前毫无竞争可言。而日本的传统零售业,在

提起零售行业,大家机智的小脑袋最先闪现出的一定是淘宝。作为电商零售,淘宝以低廉的价格和众多产品种类被大家称为“万能的百宝箱”。放眼整个中国市场,传统零售业在电商面前毫无竞争可言。而日本的传统零售业,在火爆的电商市场面前却毫无怯意。其连锁零售在世界的受欢迎程度和获得的巨大收益,更是令人惊叹。

MUJI的产品秘诀

无印良品是一个奇葩的存在,没有logo、广告、代言人、繁复的颜色与样式,业绩却依旧一飞冲天:2010年至2012年,其全球净销售额从1697亿日元(约107.8亿元人民币)增至史无前例的1877亿日元(约119.2亿元)。

2016年12月12日,无印良品在杭州开了中国内地的第200家门店,这也成为了MUJI进军中国的一大里程碑。它到底有着什么样的产品秘密,才能如此受欢迎?技术固然重要,但态度也起到了不可或缺的作用。

1、洞察消费需求

2003年,MUJI实施名为“观察”的开发计划,开发团队会直接拜访消费者,观察其日常生活,并对房间内每一个角落,乃至每件商品一一拍照,照片随后被提交讨论分析,以此挖掘潜在消费需求。

2、对细节变态的要求

标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力,还要求考虑顾客购物习惯。例如文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向,美容护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也必须朝向统一,被挂在高处的搓澡棉、浴花必需由店员用纸板作为尺子规整,保持同一水平高度。小编曾在MUJI有过短暂的兼职经历,那么讲到这个话题小编就忍不住要来和大家唠一唠了!公司有严格的规定,每件衣服都要严格依次按照size陈列。还有标准的叠衣板供员工进行叠衣辅助。据说偶尔还会有日本总部的人“微服私访”,来卖场进行检查。总之,小编觉得,日本人真的是把事物做到了极致,简直没毛病可挑。

3、重视每一位消费者,苛求完美

关于业绩爆棚的管理秘密全在金井政明的手机邮箱内。其中最受其珍视的邮件来自“生活良品研究所”—每个顾客的反馈意见均会直达其邮箱。

“这些都是顾客所不知道的,他们不知道这些意见居然社长都会亲自看。每分每秒,我都会看这些意见。”金井政明狡黠地说。此类邮件到达的高峰是在周三,总数超过100件,平常亦有30到50件。有人指责某款晾衣架会因紫外线的照射而变脆断裂,有人抱怨最新款的拖鞋“头太小”……

4、环保、节制的理念

日本是一个资源极少的国家,所以他们国家的很多设计都因遵循极简的理念而著称。包括日本最流行的禅宗也讲究的是“极简生活”用我们现在的话说就是“极简朴的生活”,关于MUJI的理念,其设计总监原研哉在《设计中的设计》曾这样描述:“追求的不是‘这样好’,而是‘这样就好’。

它将价值赋予可接受的质量:节制、让步以及超然的理性,可称之为‘全球理性价值’,一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基础性’和‘普遍性’。”

5、极简、便利性的设计感

追求商品本质和便利性使得MUJI的产品开发过程颇为另类。每件商品从企划、设计、制造到售卖均需层层把关,均有设计师参与。即使产品设计方案获得最终通过,产品还将面临更为严苛的关卡。由日本顶尖设计师组成的外部咨询委员会严格讨论商品是否符合“MUJI的理念”。

硬性指标包括商品不能追逐流行趋势以免跟风后过时,商品必须能够提升品牌形象等。只有经过外部咨询委员的集体认可,产品才能最终上架。“最常见的淘汰原因是做设计的人不会考虑到产品能否被销售。”金井政明解释说。

金井政明异常强调节制及反流行。金井政明认为过分消费会导致很多淳朴的东西慢慢消失。作为流行的对立面,MUJI追求的是长久耐用、具有高度普遍性的设计及材质、恰当的价格,而不会增加有很强嗜好性的设计和颜色。

为了驱动MUJI实现“使用便利性”,金井政明成立了两个核心的管理部门并亲自管理。一个是面向消费者集思广益的生活良品研究所,使用者可在商品开发、试卖、正式售卖等阶段提供意见,金井则开通个人邮箱用于采纳建议敦促进度。另一个是设计师主动寻找需求的商品种类开发部,其门下设生活、服装、食品部等三大分支,对产品进行定期检查更新设计。

如此设计流程往往颇费周折。“松井忠三曾经说募集商品设计时,其实是恰如其分地摆荡在两条线之间的。这有点像调收音机音量的时候,可能不知道什么样的音量适合自己,所以你就会去调,再回来一点,又回来再回去一点,就是这样一个过程。”MUJI中国区总经理王文欣解释说。

例如MUJI一款用于放在冰箱里制作凉水的冷水桶即曾经历四次改造。设计师发现日本冰箱普遍偏小,较大的冷水桶无法直立放置,遂将侧面设计成平面以便在冰箱里不滚动,桶口亦被密封,防止平放时有水溢出。

一些女性消费者反映装满水后水桶太重,平放取出吃力,设计师又在水桶侧边加上了弧形凹槽增加受力点。该冷水桶亦可作为泡茶的茶壶,此后消费者亦两次提议对桶内滤网进行改进,设计师最终照单全收。

为了制定出最佳方案,往往需要邮件沟通无数,最繁忙时甚至在机场进行设计讨论,以便讨论结束后各自赶赴下一个目的地。

6、贴心的本地化

2012年3月,成川卓也作为营业改革担当被派驻到中国。他曾前往宜家和中国本土家具城,记录下每个卖场里所售床的尺寸与每个尺寸的产品数量,并向日本总部提出改进提案。这份提案和海外源源不断的“大床”要求,促使MUJI于2013年1月起在中国售卖1.6米、1.8米宽的大床。除了床,一款符合本地市场、特殊尺寸的桌子亦在中国出现。

本地化的商品开发对拉升销售额亦至关重要。成川卓也曾在日本总部负责生活杂货类商品开发,早年出差到中国,他曾听到中国员工抱怨日式设计的床的尺寸大小并不符合中国国情。

在日本,其国民居住空间较小,家居尺寸亦因此偏小,通常床的设计宽度为1.4米,而在中国和欧美等地,床的宽度往往为1.6米或1.8米。“尺寸毕竟是中国需求的一部分,如果我们没有这个尺寸的话,销售基本上是不可能的。”成川说。

本地化运营的另一难题是如何估算产品销量及订货量。对于有销售参照物的新品,成川会根据以往类似产品的销售成绩推算订货数量。而对于缺乏参照物的新品,成川则会听取中国员工的意见,集体拟定销售方案。

“我们不希望中国员工担心万一选中卖不掉怎么办,而是考虑这个商品怎么做才能销售更好。”成川卓也解释说。以MUJI此前从未在中国销售的被套套装为例,成川与中国员工商议后决定引入,并大胆让店铺作为推荐商品持续半年售卖。如今这套售价高达650元的产品,已是纺织品类畅销品的第二名。做出此类决策有时完全仰仗于感觉。

金井政明亦意识到这一点。今年10月,MUJI AWARD设计大赛将由日本移师中国举办。金井希望它能向中国的设计师和普通民众募集实用设计,并将其商品化。良品生活研究所亦计划成立中国分部,通过官网收集顾客意见,开发符合中国本地生活习惯的精良设计。

如果去过日本的MUJI,细心的你或许会发现,中国的MUJI和日本的MUJI价格有着天壤之别。这难道就是市场与市场之间的差异化吗?虽然,从2014年起,MUJI就开始了“新定价”活动。但是在5轮降价加上日元的升值后,目前它在中国的价格依然比日本高10%-30%。“一支笔要卖20元”,价格还是消费者讨论的主要因素。小编当时在MUJI兼职的时候也是对某些产品的价格感到咋舌,但让小编震惊的不是这个,是消费者的一如既往的热情……当即仰天长叹道:“大家都好有钱啊T_T”。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)获悉,为适应日本经济低迷,2017年MUJI将在日本市场降价,届时中日两个市场价格或将翻倍。那么各位老板,你们还会去捧场吗?

双11半天时间,如何做到全店售罄?

在去年的双11中,小编算是感受了一把大家这强大的购买力。在双11开始不到半天的时间,优衣库天猫店所有商品就都售罄。而这不仅是双11历史上的第一次。

据中国电子商务研究中心(100EC.CN)获悉,优衣库是世界上第四大零售商,仅在Gap、H&M、Zara之后。其母公司早在2014年,就已经是亚洲最大的服装零售商。而中国是优衣库最大的海外市场,其母公司终极目标是到2020年,超越竞争对手,成为全球最大服装零售商。截止2016年,优衣库在全球范围内开店1800余家(其中,中国地区500多家,日本门店800家左右)。

作为快时尚的标杆企业,有人用“势不可挡”来形容优衣库的发展。在中国,不管是线上还是线下,优衣库每天都非常热闹。包括小编以及身边的朋友,甚至是一些长辈,每次在逛商场的时候,都要顺带去优衣库溜几圈的。有人认为优衣库有种不可言说的魔力,走进优衣库,你就会提着大包小包的红底白字口袋出来。优衣库的O2O转型精准地把握了市场方向,抓住了时代发展的机遇,从线上的不断探索进而实现线上线下的融合。中国电子商务研究中心主任曹磊认为,优衣库对于品牌的定位和价格的把控,是受大众青睐的关键原因。舒适又便宜,款式还不赖,谁会不喜欢?

优衣库的O2O转型过程

1、线上探索阶段

2008年,优衣库推出了UNIQLOCK,正是从这里开始了线上的探索之路;2009年,优衣库推出UNIQLOCALENDAR;2010年,Facebook上优衣库官方主页建立,同年12月,优衣库在社交网站上举办了一场业内著名的“优衣库LUCKYLINE”;2012年,优衣库推出了UNIQLOWAKEUP,这款闹钟的特点就是可以绑定社交网站,与粉丝或者好友分享信息;2013年,优衣库推出了官方手机应用UNIQLOAPP。

2、线上为线下服务阶段

优衣库精准地把握市场动态,快速建立品牌的APP和微信公众号,目前优衣库的门店大多在一二线城市,而优衣库APP、微信公众号及天猫旗舰店的用户却遍布全国。同时优衣库为了避免线上与线下的渠道冲突,提升实体店的竞争力,实行线上与线下同价。对优衣库而言线上渠道只是众多零售门市中的一个,线上渠道与传统门店的区别仅仅是具备了跨越时空限制的特性。


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