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美国消费品企业强劲复苏,中国公司从中该学到啥

2016-05-24 10:04:17来源:BCG波士顿咨询热度:评论

美国包装消费品行业四年来发展最强劲的一年,这主要归功于中小型企业推出的健康、高蛋白食品和饮料。最近表现抢眼的Quest、Fairlife、Bai、Vita Coco和Sargento Foods等公司都不约而同地瞄准健康饮料和食品领域。

过去一年是美国包装消费品行业四年来发展最强劲的一年,这主要归功于中小型企业推出的健康、高蛋白食品和饮料。我们的研究发现,最近表现抢眼的Quest、Fairlife、Bai、Vita Coco和Sargento Foods等公司都不约而同地瞄准健康饮料和食品领域。可以说,健康饮食的倡导者成为整个包装消费品行业近期表现最好的企业。

然而,健康食品的流行并不意味着消费者会完全放弃长久以来养成的饮食习惯。对于美国几家大型消费品公司,2015年的大部分收入依然来自甜食、冰激凌和含酒精饮料。此外,便利店销售快速增长,成为去年发展最快的零售渠道,也大大提升了上述品类的销量。

以上是IRI市场调研公司和BCG联合调研的结果。过去四年,IRI和BCG对美国年销售额在1亿美元以上的400家消费品企业进行了分析。研究发现,美国包装消费品行业的销售额在2015年提升了3.1%,达到6700亿美元,是2012年以来成长最为迅速的一年。年销售额在50亿美元以下的企业占总销售额的46.5%,该比例比2011年提升了2.7%,比2014年提升了0.5%。这意味着,自2011年起,有180亿美元的市场份额从大型企业转向了中小型企业的手中。根据IRI数据,中小型企业的快速发展要归功于它们获得了更多的销售渠道。反观大型企业,他们主要依靠提升现有零售渠道的产品销量。

我们将所有消费品公司分为3类:小型公司(销售在1亿-10亿美元)、中型公司(10亿-50亿美元)和大型公司(50亿美元以上)。我们的分析既包括私有企业,也涵盖公开上市公司,并且我们只统计产品在各个渠道的实际销量,而不是发货量。为了找到哪些公司过去一年的发展速度最快,我们用三项标准对这些公司进行了排名,这三项标准分别为:销售额、产品销量和市场份额增长。(见下图)

在大型公司中,发展最快的是Reynolds American烟草公司(收购了Lorillard烟草公司)、联合利华、Altria、玛氏糖果、以及Dr Pepper Snapple集团。中型企业的领先者有葛兰素史克、Hostess Brands、星巴克、Eggland’s Best和Sterilite。小型企业中,Quest Nutrition、Teva制药、Fairlife、Bai和Idahoan食品成长速度最快。

从这些发现中我们不难得出结论:人们对健康饮食的需求越来越强烈,已经成为包装食品企业无法忽视的潮流。在小型企业的榜单中,这种趋势更加明显。Quest Nutrition主要产品是蛋白粉、蛋白质补充条和奶昔等,它成为小型企业榜单中的领跑者。排名第三的Fairlife主要产品是超细过滤的牛奶,这种产品比一般的牛奶含有更高的蛋白质。中型企业中上榜的WhiteWave公司主要产品有Horizon奶制品,Silk系列饮品和主打有机食品的Vega系列。

一些推广健康饮食的特殊零食饮料企业也登上了发展速度最快的企业榜单,例如Bai生产低卡路里和抗氧化的水果饮料。连续3年进入榜单的Vita Coco主要生产椰子水和椰子油。Ready Pac Foods主要提供方便的即食沙拉。KIND则提供全麦谷物棒和健康零食。

大部分快速发展的大型企业如今也开始提供主打健康牌的食品和饮料。但它们大部分收入仍来自消费者“享受式”的饮食习惯。M&M巧克力、口香糖、德芙巧克力和冰激凌让玛氏糖果再次登上榜单。联合利华旗下的Ben&Jerry’s和Breyers冰激凌品牌为公司带来了主要增长动力。而软饮企业,如Dr Peper、可口可乐和百事也都榜上有名。在中型企业中,Constellation Brands依靠科罗娜和Modelo牌啤酒上榜。

由于油价走低和就业市场的回暖,2015年便利店销售保持了强劲的增长趋势,年销量提升6.9%,而所有渠道的平均增长只有3.1%。这有力推动了烟草、啤酒和软饮料的销售。Altria、百事和红牛都是其中的受益者。尽管便利店的销售额只占所有渠道的18.7%,但是它们却贡献了39.6%的增量。在便利店里畅销品类的生产企业也大都成为发展速度最快的企业。

几家制药企业在2015年也获得快速的发展,这主要是由于它们成功地将处方药引入了非处方药市场。例如,辉瑞和葛兰素史克公司就分别推出了Nexium和Flonase的非处方版本。而Teva制药则推出了非处方避孕产品Plan B One-Step。

研究另一主要的发现是小型包装消费品主要通过更广泛的渠道来获得增长。这是由于有些小公司的产品得到了更好的货架位置,或者让大公司来分销它们的产品。BCG的分析显示,小型企业还会通过线上渠道和社交网络来提升产品销量。反观大型企业的产品则主要通过现有渠道来提升销量。

尽管市场环境变得越来越严苛,但消费品行业也存在着不少的发展机会。那些明智的企业会进行投资来获取更微观的消费者趋势,并通过严谨的定价、促销和分销策略来获得更大的发展机遇。

美国包装消费品市场的2015年增长给予我们几个关键启示:

健康/营养、享受和便利是当下致胜消费者的关键词。它不仅仅反映在品类和产品的开拓上,也要求消费品公司在销售和消费渠道上重新进行思考和布局,比如在美国市场上新兴发展的便利店渠道(这点和大部分亚洲市场不同),就要求品牌公司在产品的包装、规格以及客户促销等方面都作出不同的调试。

新的营销和渠道格局给中小公司带来了更多弯道超车的机会,也对大公司提出了更多的挑战。在现有渠道的份额提升之外,大公司必须积极把握新渠道的机会,尤其是线上渠道,否则这种弯道超车有一天可能变成一种结构式优势 (点击《快消品行业进入线上市场赢者通吃时代,6步助力企业赢在线上》了解更多内容)。

关于作者:

许介燊(Hubert Hsu)是波士顿咨询公司资深合伙人兼董事总经理、BCG大中华区消费品专项领导人。杨立(Veronique Yang)是波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理。


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