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农夫山泉这款漂亮的高端水其实并不好卖

2016-02-16 10:13:44来源:互联网热度:评论

在国际一线品牌们各自表达了对中国元素以及“猴年”概念的雷人理解之后,一向走平民路线的农夫山泉倒是因为一款“丙申猴年”的纪念装成了猴年设计的赢家。

在国际一线品牌们各自表达了对中国元素以及“猴年”概念的雷人理解之后,一向走平民路线的农夫山泉倒是因为一款“丙申猴年”的纪念装成了猴年设计的赢家。

水滴形的瓶子透明、清澈,瓶身上印有7只形态各异的猴子,闪转腾挪,极富动感,猴妈妈抱着小猴的姿态也颇为温馨。这个纪念装不对外出售,但消费者可以通过关注产品微信等方式抽奖获得。甚至,它还会为那些获奖的属猴的消费者进行瓶身刻字的服务。

 

农夫山泉高端水的猴年限量版

 

当然,这不是“农夫山泉有点甜”的那个随处可见的农夫山泉,而是同个品牌推出的一款高端水。

2015年2月1日,农夫山泉在长白山抚松工厂举行了新品发布会,推出了750ml玻璃瓶装,零售价在35元至50元间的高端瓶装水,分含气和不含气两种。据农夫山泉的介绍,为了这款高端水公司花了多年时间来寻找合适的水源,在2008年找到了长白山莫涯泉一处低钠的淡矿泉之后,农夫山泉又在包装设计上耗时甚久,并最终采用了英国设计公司Horse的设计方案。

 

农夫山泉高端水(含气)

 

虽然推出一年时间以来,大部分消费者还没有见过它的真身,不过凭借着它的包装设计,这款高端水在全球设计界却赢得了不少关注。它的8种图案设计让农夫山泉拿下了2015年的五项大奖,包括2015 年 D&AD木铅笔奖、2015 年The Dieline国际包装设计大奖软饮料类第一名、Pentawards的最佳饮料包装奖等。

 

农夫山泉高端水(不含气)

 

农夫山泉之所以推出高端水当然不只是冲着拿设计奖去的,这只是做高端水的一种营销方式。无论是瓶身设计还是限量概念的玩法,这些都与都法国品牌依云以及巴黎水很相似。

 

依云的限量版包装

 

在中国,高端水成为了一个人人都想抢的新市场。2014年,瓶装水行业销售收入达1131.55亿元,同比增长11.6%,相较2013年23.2%的增速,下滑了一倍多,然而高端水的销售却增长了近50%。

不仅仅是高端会议,在高档餐厅、甚至零售渠道,高端水也越来越受欢迎。迅速增长的市场来了更多的竞争者,农夫山泉需要面对的不仅仅是依云和巴黎水,按照目前的定价以及玻璃瓶身,它的竞争者还有雀巢集团旗下的圣培露(S.Pelligrino)、普娜(AcquaPanna)以及刚刚被华彬集团投资的挪威水品牌VOSS,这三款水在餐厅渠道的售价都超过每瓶40元。

在这个市场里,每家都有好看的瓶子和优质的水源。对于农夫山泉这个新来的参与者,要怎么卖一直是一个问题,虽然在中国任何一个乡村的小卖部都能找到农夫山泉,但这并不代表高端水消费者会对这个品牌买账。

过去一年,农夫山泉这款高端水在销售渠道上经历了不少试错。在早期的产品铺货中,农夫山泉更多选择了高端零售渠道,也曾一度在北京的7-11进行过试销。据界面新闻记者在超市的观察,由于包装精美,这款水能被多数经过的年轻消费者们看到,但是购买者却寥寥,而那些少数购买的人则更多是因为瓶子好看,“喝完了可以插花。”这是几位购买的女性消费者的回答——水源和口感的卖点很难在零售渠道打动消费者。

 

强调水源地自然风情的简洁包装

直到去年年底,农夫山泉对于销售和营销方案做了重新的调整,公司派了一位高层来亲自牵头,开始主攻高端餐饮渠道,同时在品牌和市场推广上也增加了投入。


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