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关店与扩张:沃尔玛的双重变奏

2014-02-10 08:51:23来源:21世纪经济报道 热度:评论

在关店的同时,沃尔玛亦在集中力量大力拓展其在三四线城市的布局。未来3年内,沃尔玛计划在中国新设110家新址,其中包括大卖场、山姆会员店以及配送中心。

沃尔玛正试图从一二线城市战略收缩,并展开在三四线城市的全面布局。

关店与扩张:沃尔玛的双重变奏

关店与扩张:沃尔玛的双重变奏

2013年12月29日,沃尔玛昆山店悄然关张。沃尔玛方面称,关闭该店是综合考量下的决定。

事实上,从2013年开始,沃尔玛中国便有计划地关闭业绩不佳的门店。去年整年,沃尔玛在中国陆续关闭了十几家门店,创去年中国市场外资零售盘整之最。据悉,沃尔玛计划在未来两年内关闭在华的15到30家门店,这些门店的数量约占其在华门店总数的9%,而销售额仅占2%。

不过,在关店的同时,沃尔玛亦在集中力量大力拓展其在三四线城市的布局。未来3年内,沃尔玛计划在中国新设110家新址,其中包括大卖场、山姆会员店以及配送中心。

不难发现,沃尔玛正试图从一二线城市战略收缩,并展开在三四线城市的全面布局。在零售业的低潮下,这一增一减,表明了沃尔玛在中国市场走上变革之路的决心。可以说,沃尔玛的门店网络、物流系统和采购体系,均在重新调整布局。

成长的烦恼

此前,有媒体报道称,沃尔玛昆山店在开业之初生意尚可,但在家乐福、欧尚等竞争对手接连进驻昆山后,沃尔玛昆山店的生意便开始下滑。

据悉,沃尔玛在昆山的口碑并不佳,虽然其打着“天天平价”的口号,但在消费者看来,它的商品并不便宜,生鲜品类的数量不多,也不太新鲜。这些因素,让昆山的消费者逐渐远离了沃尔玛。

事实上,这家全球营收最高的零售商,在中国市场的步伐一直有些踉跄。1996年进入中国的沃尔玛,把进入中国内地的首站设在了深圳。当年,沃尔玛照搬美国模式,在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。眼下,沃尔玛在中国拥有沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。

进入中国十几年来,沃尔玛的线上与线下业务似乎都遭遇了水土不服。在美国式的经验与中国市场消费习惯的博弈中,沃尔玛在中国这个新兴市场的表现并不尽如人意,与其全球零售霸主的地位也不相符。

在一定程度上,是中国的工厂,支撑起了沃尔玛低成本的全球供应链,使其在掌控生产流程方面得心应手;但另一方面,沃尔玛试图向中国消费者出售产品时,却发现这要比在中国制造产品困难得多。

这是由多方面的因素造成的,首先与中国市场的竞争环境有关。众所周知,中国的零售市场竞争异常激烈,是全球经营难度最大的市场之一。沃尔玛除了要面对家乐福、乐购、麦德龙等第一梯队的外资零售商,还要面对日本、韩国和台湾地区的零售商。此外,市场上大量的本土竞争对手也在步步紧逼。

很多时候,沃尔玛的商品以低廉的价格著称。但在中国,大街小巷到处可见各种小商店与小摊贩,顾客购买低价产品的选择非常之多。况且,在过去一段时间内,整个新兴市场的经济增长有所放缓。

除了竞争环境,沃尔玛在华的“不适应”,还与其经营规模有关。截至目前,沃尔玛在中国开设了约400家门店,家乐福的门店数量约为200多家。这些数字与市场的饱和状态相距甚远,与其在各自母国的门店数量更是大相径庭——要知道,沃尔玛在美国、家乐福在法国的门店数都达到了4500家左右。换言之,这些零售商在中国还谈不上规模化经营。而店面数量的不足,也导致沃尔玛引以为傲的信息物流系统难以发挥优势,并使成本居高不下。

此外,能否在门店中添加更多的本地化特色,是外资零售商在中国面临的又一个问题。这意味着,外资零售商需要在“自上而下的标准化经营”与“自下而上的灵活经营”间作出选择。

沃尔玛中国前几年的策略是,一定范围内放弃总部自上而下的决策控制,给予各地的门店更多的自主权。但2012年11月,沃尔玛将全国30个采购办公室整合为8个区域采购办公室。2013年10月,沃尔玛又加大中央集中采购范围,一些小供应商被淘汰。

接二连三的食品安全事件,是沃尔玛加速“采购体系收权”重要原因之一。2011年9月,重庆沃尔玛超市3家分店被曝“以低价普通冷鲜肉,假冒高价绿色食品”,沃尔玛被迫为此致歉;2013年12月,沃尔玛济南门店被曝“以廉价的狐狸肉冒充熟牛肉、驴肉销售”,沃尔玛再度为此致歉;2014年1月,央视再度爆料称,沃尔玛特批“无资质产品”进场销售,7年开出200份通行证。

显然,在收权之后,严格的政策和流程将进一步确保供应商和产品的质量,不过,集权化的管理,也可能会削弱沃尔玛在个体城市的竞争力。

“对沃尔玛来说,它的难点在于,如何适应中国的特点,把握规范与灵活的界限。”罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强,向21世纪经济报道记者指出,“对于组织架构,究竟可以在哪些环节放权,该怎么放,不能一放就乱;哪些品类必须收归到总部管理,收权的标准又是什么,这都需要细节化的处理。”

除了运营模式的设计,外资连锁零售商还会在中国面临其它种种问题,从缺乏合格的员工,到参差不齐的基础设施,以及缺乏合适可靠的冷链配送网络等。

事实上,不止是沃尔玛,家乐福、乐购、麦德龙等国际零售商,近年来在中国大都经历了成长的烦恼。

结构性调整

整个2013年,零售企业在华关店、盘整的新闻不绝于耳。

据联商网《2013年主要连锁零售企业关店统计》显示,2013年主要外资零售关店总数达31家(不含家居、电器),其中沃尔玛2013年在华关闭的门店数达14家,在主要外资零售企业中关店数量最多。乐购去年因为经营问题在华关闭了3家门店,卜蜂莲花关闭了2家门店。就国内主要连锁零售企业来说,去年的关店总数达35家。

在关店原因解释中,最多见的是租约到期、模式调整、盈利能力偏弱、战略性关店、转型、经营不善等。沃尔玛中国区高级副总裁博睿(Ray Bracy)对媒体称,“我们关闭了部分门店,因为我们过去在中国过分痴迷于追求扩张。在某些情况下,我们对扩张的关注hr369.com超过了我们对效益的关注。今后,我们将不会再犯这种错误。”

而沃尔玛中国区总裁兼首席执行官高福澜(Greg Foran)则表示,未来,“我们在进行110个新址发展规划的过程中,也将根据严密的市场评估,关闭一些业绩不好的门店。采取这样的措施,是符合企业经营管理要求的,也可以帮助我们在中国市场更有质量地发展。”

在任国强看来,沃尔玛的关店举措从整体上看是正确的选择。“从经济效益来说,关掉一些盈利不好的门店,将有限的资源向业绩好的门店转移,这种关停并转是很正常的,无需作太多计较”,“毕竟,一二线城市商圈饱和、物业租金上涨幅度超出预期,人均工资和租金的同时上升,不断挤压着零售业的盈利空间。关键是,沃尔玛在试错之后,能否找到适合自身的扩张方式。”

沃尔玛的策略是,在一二线城市关店的同时,在三四线城市重启扩张。2013年10月,沃尔玛公布了在华发展的一系列规划,公司计划未来三年在华新增包括商场及配送中心在内的110家新址。同时,沃尔玛称其在2013年内改造了45家现有门店;2014及2015年,沃尔玛计划分别改造55家和65家现有门店。

2013年,沃尔玛开设了30家新店以扩大在新兴城市的布局,仅在2013年第四季度,沃尔玛已先后在湖南、四川、广东、河北、江西、河南、湖北、云南、山西等省市开设了14家新门店,其中超过75%的新店位于三四线城市。此外,沃尔玛新建的多个配送中心也已投入使用。2013年8月,沃尔玛在湖北省武汉市的配送中心正式投入使用;11月,辽宁省沈阳市配送中心投入使用。


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