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国美迷失:开店还是关店?

2013-05-27 16:56:09来源:《销售与管理》 热度:评论

“开店关店都很正常,只是如何开店,如何关店出了问题;大力发展电子商务也没问题,只是如何发展电商出了问题。”国美在门店管理,开店还是关店,以及电子商务如何发展,如何盈利等一系列关键决策的辗转反侧中迷失了自己。

“开店关店都很正常,只是如何开店,如何关店出了问题;大力发展电子商务也没问题,只是如何发展电商出了问题。”国美在门店管理,开店还是关店,以及电子商务如何发展,如何盈利等一系列关键决策的辗转反侧中迷失了自己。

虽然业内对2012年度国美电器的亏损早有预期,但是还是没有想到会亏损如此厉害。要知道,2011年国美电器可是盈利18亿元。

对于国美电器巨亏的原因,国美电器首席财务官方巍对媒体表示,电商业务亏损率约有15%-20%,总额将近7亿元,其中归入上市公司的亏损达5亿元。言下之意,国美电器旗下的电商业务在拖累。

同样因为发展电商利润下滑的还有苏宁,一个月前苏宁发布年报显示,其净利润同比下滑了44.37%,不过仍有26.82亿元盈利,总体营收更是达到国美的两倍。两相比较,冷暖自现。

不少业内人士认为,国美电器巨亏不能把责任完全推到电商身上,主要原因是其在为之前“大跃进”犯下的错误买单。

家电行业专家刘步尘认为,国美亏损很大一部分原因就是2011年大规模开480家门店所带来的后果。

“国美电器的解释不完全有道理,因为面对电商的冲击,不仅是国美,苏宁也是。为什么苏宁是盈利的,关键还是自己。其实电商对实体店的冲击没有想象那么大,不能把所有事情往电商上推。”刘步尘说道。

实际上,从2008年,黄光裕被调查起,国美的日子就一直不好过。而2008年是电商开始崛起的一年,整个传统零售业都受到了强烈的冲击。在此期间,国美经历了创始人被捕,管理层与大股东内斗等一系列斗争。而在这些表象下面,却是国美在对于门店管理,开店还是关店,以及电子商务如何发展,如何盈利等一系列关键决策的辗转反侧。

接近国美的一位人士称,国美战略上没有问题,只是战术上出现了问题:“开店关店都很正常,只是如何开店,如何关店出了问题;大力发展电子商务也没问题,只是如何发展电商出了问题。”

开店,关店,争论无休

开店,关店?这个问题一直困扰着国美。

2010年,北京市第二中级法院以涉嫌内幕交易罪、非法经营罪、单位行贿罪,判处黄光裕有期徒刑14年,而陈晓也被推上了国美董事会主席的位子。从陈晓任国美董事会主席时,对此问题的争论就未停止过。

陈晓在任国美董事会主席期间,开始了对国美门店的精细化管理。根据国美2010年财报显示,陈晓在任期间,国美关闭了经营不善以及低效率亏损门店39间,并对重叠门店进行优化。同时,对城市核心地区及二级市场进行丰富,开了139家门店。并对一级门店进行大规模改造,将210家门店改造成“新模式店”。所谓新模式店,就是指有着时尚化和个性化的门店形象,注重消费者的购物体验。同时在超大型城市推出16间超级大型旗舰店:“新活馆”,引进国际高端的家电产品,吸引高端客户和高端消费者,提升国美形象。在陈晓看来,不盈利的店将来会成为国美沉重的包袱。

然而,陈晓的一系列策略却被黄光裕认为违背了自己的发展道路。在黄光裕看来,国美一路走来,跑马圈地,迅速发展是极为重要的,因为一旦放慢了发展速度,就会被竞争对手超过,而开店的先发优势就会失去。

 在“陈黄之争”期间,黄光裕的妹妹黄燕虹就表示,“对于家电连锁而言,开店永远比关店重要。”其次,国美有很强的招商能力,虽然有些地段不是很好,但几年之后很可能就会发展起来,也许就挣钱了。

2012年国美亏损的很大一部分原因,在于其赖以起家的线下门店盈利能力的锐降。数据显示,去年国美每平米销售收入同比下降28.61%,且一线城市销售占比下降3个百分点至45%。通过快速扩张“编织”成的庞大门店网络,正是国美昔日辉煌业绩的“缔造者”。如今,国美却只能用收缩来减少亏损。截至2012年底,国美门店数量减少67家,同时优化门店冗余面积约15万平方米。

事实上,国美在门店数量上相比竞争对手已无优势,随之而来的是其对供应商控制力的减弱,这更让单店盈利能力锐减。一位不愿具名的家电生产企业负责人表示:“对厂商来说,国美仍是重要的渠道,但已不再像以前那样颐指气使。”虽然王俊洲称线下门店仍是国美的核心渠道,但显然线下门店如今已无法再现昔日辉煌。

当时陈晓的关店和黄家要求开店,被人们认为是职业经理人对于报表漂亮的短视以及创始人看重未来的未雨绸缪之间的分歧。

在陈晓离开之后,国美宣布五年发展战略,一年要开480家门店,依旧走黄光裕时代的老路。然而,一年之后国美又宣布大规模关店。

老对手苏宁却一直要求对店面精细化管理,苏宁一位四川大区经理说,开一家店挣钱,再开一家店挣钱,第三家店就不一定挣钱了,要保证所有店都挣钱是很艰苦的事情,而张近东对大区经理的要求就是尽量保证每家店都盈利。

在国美事故频发的2009年和2010年,国美与苏宁发生了排位上的改变。国美已经连续两年被苏宁夺取了中国连锁百强第一的宝座。

同时,随着电子商务的兴起,使得一线城市的渠道开始多元化,一线城市的门店开始受到冲击。除此之外,国家在2011年推出了家电以旧换新的政策,使得很多家电需求被刺激,用家电专家刘步尘的话说,就是家电需求被透支了。

2012年,零售行业增速放缓。一线城市,国美、苏宁的门店受到的影响非常显著。据北京中怡康时代市场研究有限公司数据显示,2012年整体家电市场零售总额为11596亿元,同比下降4.83%。行业疲软,消费市场受挫,尤其是部分发达富裕的一二线城市波动较为明显。

国美与苏宁都开始关店。2012年,国美新增门店107间,关闭137间。苏宁新增店面158家,关闭/置换178家。

都在关店的同时,国美与苏宁优化门店的战略并不相同,国美强调盈利,苏宁强调体验。王俊洲称,一线门店要优化网络,提升盈利能力,二三线门店要以大店带动小店连片开发。而苏宁的线下业务,一直在贯彻大店攻略,调整低效社区店,推进“超级店+旗舰店+乐购仕生活广场”的战略布局。相比较起来,苏宁的战略甚至与2010年陈晓的战略有着极其相似的地方。

家电专家鲁振旺称,陈晓的精细化管理这条路在2012年看来是一条正确的道路,国美在2012年巨亏也是这几年国美管理中间各种矛盾的集中爆发。

美银美林一份报告称:“国美长期盈利能力较低迷,因其损失一级市场的份额、二级市场缺乏规模,加上电子商务持续亏损,相信其股价已反映长期复苏潜力。”并下调国美2012年每股盈利预测8%,维持2013年每股盈利预测,评级维持“中性”。

近半年来国美股价一直在1港元以下,徘徊在2004年借壳上市以来的低谷。


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