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企业为什么会打价格战

2012-05-03 16:20:36来源:总裁网热度:评论

有的企业认为,只要价格一降,销量就会上升。所以,一些企业喜欢用降价来唤起销量的增长。但是,销量上升就一定意味着销售额会上升吗?

 

有的企业认为,只要价格一降,销量就会上升。所以,一些企业喜欢用降价来唤起销量的增长。但是,销量上升就一定意味着销售额会上升吗?

(1)价格战不一定会提高销售额

有的企业认为,只要价格一降,销量就会上升。所以,一些企业喜欢用降价来唤起销量的增长。但是,销量上升就一定意味着销售额会上升吗?不一定。产品销售收入是销量和售价相乘的结果。如果企业的销量上升而售价下降,那么不一定会带来销售收入总量的增长。

(2)价格战不一定会提高市场占有率

企业打价格战还有一个目的,就是试图提高产品的市场占有率。但是在中国市场上,市场占有率的提高也是不一定的。比如,今年全中国的市场需求总量为10亿元,但是明年的需求总量可能是20亿元,即使企业明年的销量增加也并不代表其市场占有率就增加了,因为市场占有率是一个相对的数字。例如,企业今年的市场占有率为10%,销量从去年的3000万元增加到了6000万元,那么企业的市场占有率肯定上升了吗?不一定。如果今年的市场总量也同比上升的话,那么企业的市场占有率还是没有增长。所以,--(对中国市场来说,机会永远都存在。但企业发展的关键不能仅以机会为导向。)比方说电脑,如果电脑生产企业市场销量的相对增长慢过于整个市场容量的扩充,那么实际上它的市场占有率是在减少。

(3)价格战不一定会降低生产成本

有的企业认为,产品降价可以提高企业的生产利润。因为产品降价,销量增加,企业的生产规模就要扩大,生产成本也就降了下来。它们可以利用这种规模化的生产优势来跟供应商谈判。但是,企业需要明确的是,并非所有的成本都能够降到零,这个成本下降的空间是有限的,不会永远降下去。

规模化的生产确实可以把没有摊掉的固定资本充分地摊销,生产成本就会降下来。但是,如果企业的同类生产线都是满负荷的话,生产量的增加,实际上预示着固定资产投入的增加,折旧量的增加,以及分摊进去的固定成本的增加,所以,企业的生产成本还会跳起来。另外,新增产能也会带来管理能力及熟练工人等诸多方面都跟不上发展。

(4)价格战不一定会独占市场

有的企业认为,打价格战可以把竞争对手干掉,从而独占整个市场。这种想法非常天真。因为,当整个市场需求旺盛的时候,竞争对手可谓是“野火烧不尽,春风吹又生”。

例如,就目前的水泥行业而言,为了提升企业竞争力,很多有实力的企业纷纷扩大产能的规模,提高悬窑水泥比重,让落后的立窑水泥逐渐退出市场。尽管如此,现在产量在五万吨左右的小水泥厂还是如雨后春笋般涌现。只要市场有需求,它就开工;等市场价格回落,它又马上停工,这就如同一群野狼和一头狮子在打斗,狮子未必就能赢。再加上中国目前的物流成本很高,如果需要在两地之间长途运输,便会抵消掉企业的成本优势。而且产品同质化严重,消费者难以辨认。在这样的情况下,往往就会出现“东方不亮西方亮”的情况。

实际上,价格战的背后是成本。因此,当你的成本没有低于竞争对手20%~30%的话,你打价格战是没有底气的。我们曾经在消费者中做过这样一个测试,当企业产品的价格低于竞争对手20%时,而品牌差异度如果不是很大的话,消费者是有可能改变消费的。--(价格战可能会使企业赢在一时,难的却是赢在一世。)我们可以看到,在中国市场打价格战往往最后并非是把别人打倒,而是把整个行业的利润都拉了下来,让整个行业活得都很艰难,以致最后整个行业被摧垮掉,例如VCD行业。所以,我们中国的企业应该着力在消费者需求上面动脑筋,然后瞄准一个市场目标,去为这一类客户服务得更精深。这样才符合企业长远发展的需求。


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