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百度和今日头条的摩擦只是刚刚开始

2018-02-08 15:47:33来源:三声热度:评论

今日头条宣布对“百度不正当竞争”提出诉讼。原因在于,在百度搜索“今日头条”相关内容,排序第一的搜索结果是今日头条于去年12月中旬发布的被要求整改的文章。

百度与今日头条之间的摩擦正在日益增多,这是一对更为核心的竞争关系。

今日头条宣布对“百度不正当竞争”提出诉讼。原因在于,在百度搜索“今日头条”相关内容,排序第一的搜索结果是今日头条于去年12月中旬发布的被要求整改的文章。而对于排序第二的“今日头条官网”,百度则以红字标出警告,“提醒:该页面因服务不稳定可能无法正常访问”。

今日头条认为,这是百度在利用国内搜索市场的垄断优势进行的“不正当竞争”。

此前,双方已经就“打头办”事件进行过一轮争锋。按照部分自媒体的说法,所谓“打头办”指的是百度内容生态市场部,并称该部门由百度公关总监熊赟负责,间接向百度董事长特别助理马东敏汇报。由于主要工作是整合内部公共关系、政府关系资源,打击百度在信息流领域最大竞争对手今日头条,又得名“打头办”。

在媒体人罗昌平个人微博晒出的截图里,可以看到“打头办”近期的工作重点包括从低俗内容、泄露隐私、虚假推广广告等方面诠释头条的失控。由于工作表现好,“打头办”还获得了5个月年终奖奖金。与此同时,还有自媒体发表文章指出,曾供职于北京日报旗下京报传媒的媒体人任强已经加入了百度内容生态市场部。

两起摩擦的直接导火索是今日头条在去年年末因多个频道传播色情低俗消息被勒令暂时停更。今日头条在《这届黑公关很行!》的稿子指出,自去年12月以来,头条遭遇的黑公关稿件攻击里有11篇来自百度百家号。

“打头办”的曝出似乎强化了这些攻击来自百度的嫌疑,今日头条更确信是百度在利用今日头条的负面做文章。虽然百度明确否认了“打头办”的存在,但也暗示这是竞争对手迫于百度对标业务强大或转移自身监管危机的做法。

百度和今日头条直接对标的业务正是近来大热的信息流广告。作为头条最核心的收入来源,头条从2014年开始发力的信息流抢走了不少原本属于百度搜索份额。2017年,头条的广告收入已经达到百亿,今年的目标则在300亿到500亿之间。信息流业务上的突飞猛进也推动头条最新一轮估值达到300亿美元。

曾饱受搜索业务增长瓶颈、移动端没有杀手级产品困扰的百度,在2016年9月正式押注AI与信息流,并将这两块业务作为百度的主航道业务。“Feed流和人工智能两大业务,代表百度的未来。”

由于AI目前在技术发展以及应用上上不成熟,支撑百度继续前进的很大程度是信息流。百度的信息流业务发展速度惊人。自2016年9月发力以来,百度2017年信息流广告收入有望突破10亿美元,这一数字距离头条2016年80亿元广告收入已经相差不远。

2017年,百度还在在短视频、问答、知识付费和社交关系上都在步步紧逼今日头条。最明显的例子是,当今日头条创始人张一鸣在创作者大会上宣布转攻社交推荐,推出千人百万粉计划之后。百度创始人李彦宏也在随后几个月的极客公园大会上,强调了“最佳的信息流状态,应该是既有社交,又有算法的信息流”。

前不久,手机百度更名为百度,全力向移动端倾斜。打开百度App,你会看到一个和今日头条重合度很高的产品。尤其值得注意的是,百度App在关注板块推出了添加通讯录好友的功能,这一功能是在12月14日更新的,添加通讯录好友功能也正是头条在2017年中后期所力推的功能。

虽然互为战略敌手,但百度和头条正在越来越像。正因为百度与今日头条都将信息流视为核心业务,越来越激烈的摩擦在所难免。

百度的“拨乱反正”

事实上,百度在很长时间里一直没有对今日头条和信息流业务提起足够注意。

在极客公园创新大会上,李彦宏谈到,早在六七年前,百度曾与Facebook谈过一轮合作,在讨论Facebook的哪些产品必不可少时,Facebook就提出过newsfeed的重要性。但是,当时凭借PC端搜索业务稳站国内头部交椅的百度并未就此布局。

2015年是百度发展的巅峰,这一年的总营收达到663亿元,市值相比11年前增长了15倍。但是,拐点转瞬即至,在2016年受“魏则西”等事件影响,百度搜索的竞价排名机制饱受争议。同时,主打推荐的更为灵活主动的信息流开始在移动端取代老旧的搜索成为新宠,百度最核心的搜索业务开始面临营收挑战。

张一鸣则在那个时间点做出了新的判断。在他看来,应用商店、PC和搜索引擎都是旧战场和过渡战场。网站已经是落后的信息组织形式,“通过索引的方式其实是杂乱无章的。”在资讯越来越丰富的当下,信息流产品能够更好的激发用户潜在兴趣点,并在碎片化阅读当下抢夺用户时间。

2016年,百度总营收达到705.49亿人民币,净利润116.32亿,只有2015年的三分之一。在这一年今日头条的营收达到80亿,这一数字超过了新浪2015年全年广告收入,相比两年前翻了40倍,其中主要收入来源是信息流广告。

在搜索业务面临天花板的同时,百度经历了一系列摇摆、迷茫和调整。2016年9月的百度世界大会是其决心发力信息流的起点。百度首次提出要以AI为基础将内容生产、分发、变现串联。同时,百度也正式推出了百家号平台。不久之后,信息流内容开始出现在手机百度、贴吧和百度手机浏览器中。

此时的今日头条在自身头条号经营上已经取得了不错成果。到2016年9月,入驻今日头条的头条号达到30万,相比前一年提升了近10倍,每天有18亿次内容被消费。基于此,头条继续下大力气扶持内容创作者,在2015年的千人万元扶持计划之后,张一鸣再次在2016年9月宣布拿出至少10亿人民币分给头条号上的短视频创作者。

百度在百家号上线五十多天时就推出了首届百家号生态大会。和头条类似,百度也推出了自己的扶持计划。时任百度副总裁陆复斌宣布,2017年百度将累计向内容生产者分成100亿,所有个人和机构内容生产者都可以入驻参与百亿分润。

百度在2016年的动作依然保守,更大的变动在于陆奇的到来。2017年1月17日,前微软全球执行副总裁陆奇加入百度任百度集团总裁和首席运营官(COO)。李彦宏发公开信称,这是百度变革的关键一步。

当时,李彦宏列出了百度TOP10的挑战并计划用两天时间与陆奇讨论对策。他在今日揭秘道,TOP10挑战里第一个问题便是手机百度的DAU问题。


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