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公司命运也能提前预测 IBM和沃尔玛们就是这样活下来的

2017-12-12 15:36:06来源:互联网热度:评论

如果有一幅企业的生命走势图放在你面前,你会提前参透“天机”吗?它会赋予你超能力,让你在商业大势来之前撬动杠杆,在变化酝酿之前抽身离开。

如果有一幅企业的生命走势图放在你面前,你会提前参透“天机”吗?它会赋予你超能力,让你在商业大势来之前撬动杠杆,在变化酝酿之前抽身离开。

这不是痴人说梦。实际上,生命走势图的绘制者就是你自己,你可以依据它提前算出企业将要经历的风险和面临的机遇,并做好万全准备。而如果这张图描绘不精,或者你草草了事,你将被风云变化的商业趋势席卷得不知去向。

正是因为掌控了预测的力量,一些企业开始研究并运用商业预测的技术来分析趋势。GE在1968年设立了独立的商业预测部门;IBM在1982年启动了商业预测项目;微软、英特尔、高通等也都在早期就开始运用商业预测来规避风险、抓住了一次次的发展机会。

康师傅:成也天机,败也天机

2017年年初“台湾康师傅解散”的消息频频流传,虽然其母公司顶新集团出面解释,但这家全球最大方便面公司的衰败已经成为不争的事实,截至2016年底,它的营业额已经下跌23%。

康师傅曾经直觉精准。1992年,在中国内地“政策红利”和“人口红利”洪流开闸的时刻,顶新集团投入 800万美元,在内地市场推出了康师傅方便面,获得了近20年的黄金发展——这一年,内地各地开始为境外企业提供土地和税收等各种优惠政策,与此同时,劳动力开始大规模流动,产生大量的方便食品需求。2011年康师傅的市值达到巅峰,价值1400亿港元。但 2017年第一季度,其市值只剩下 500 亿港元左右。

事实上,它的颓势早在2014年就初见端端倪。在与统一的价格战中,康师傅通过低价、大众化产品稳住了自身的市场份额,却因此忽视了“消费升级”趋势,而此时,中国内地市场却在发生诸多变化——

1、2015年,中国内地的人均GDP达到了7956美元,而 “不健康”的标签依然牢牢地贴在方便面的身上,人们对方便面的消费锐减;2. 2013年以来,餐饮外卖市场井喷式发展,消费者足不出户就能购买到周围的快餐美食;3. 2010年,中国内地人口红利上升到峰值后开始逐渐衰减,这与康师傅的市值变化曲线不谋而合。

这些本可以预测的趋势都被康师傅忽略了,它依然沿用以往既定的思路进行市场决策,其产品策略的更新动作甚至慢了统一好几拍,将自己推向危险的境地。2016年收获了史上最差财报后,它才开始推出中高端产品、实现轻资产化,试图改善业绩。

对命运的先知,造就了今天的IBM和沃尔玛

已经106岁高龄的IBM历史上经历了数次转型。其中,2002年彭明盛上任CEO时将PC业务给出售联想,让IBM成为高端企业咨询解决方案专家,是因为其管理团队预测出两个趋势——PC业务领域很难再出现大规模的创新机会;咨询业务会蓬勃发展。彭明盛在位的2002~2011年,该公司的股价上涨了125%。

2012年女掌门人罗睿兰接手IBM后又要做“神算子”。她认为,IX86服务器业务会继续走下坡路,而云计算和认知科学等新兴技术正在崛起,于是出售了X86服务器业务,进一步将IBM转型为认知解决方案和云平台公司。2016年,IBM的云业务实现了137亿美元营收,同比增长了35%。

如果你认为IBM的这两次转型,仅仅是因为两任CEO个人的 “高瞻远瞩”,那就大错特错了。它严谨成熟的商业预测机制,迄今已经有35年的历史了。

1982 年,IBM项目全球技术展望 (Global Technology Outlook,GTO)诞生,由六名预测专家主导,他们是各个领域中的业内权威。

每一年,专家组会在六个月的时间内,分析由全球3000多名IBM研究员提供的各种最新提案和情报——列举未来3~10年内可能成为趋势的技术方向。专家组会用20条严格的标准,从中选出200多个提案。接下来在第二类筛选中,专家组联合IBM 内部的制造、销售、流通、战略等部门的资深员工,邀请企业外部专家、已经退休的员工共同协商,确定6个最终候选提案,并在年末的最终评审大会上,提交给公司的CEO和其他高层审阅。领导层会以专家组的报告为基础,召开一整天的会议,决定下一年度60亿美元投资的去向。

正是有了这种周密的商业预测机制,IBM才能一直警惕不确定性,经历多次转型而屹立不倒。如今,微软、英特尔、高通、谷歌等很多高科技企业也都设立了专门的商业预测项目。

预测除了能帮助企业制定未来的战略,还能贡献当下的盈利。2004年8月之前,美国佛罗里达州遭遇了 “阿来科希斯”和“查理”两次飓风的侵袭,沃尔玛分析了这段时间的消费数据——从飓风登陆前的三周开始,便携式手电筒的销量就有大幅增长,而在飓风登陆期间,销售量最大的商品是啤酒,草莓馅饼的销量也比平时高出7倍。

到了8月末,第三次飓风“弗朗西斯”在加勒比海地区登陆,沃尔玛决定改变佛罗里达地区的商品库存,大幅提升该地区上述三种商品的库存量。该飓风登陆期间沃尔玛门店销量激增,获得大幅盈利。

未卜先知其实也有套路

预测的威力令人向往,但是提前参透天机并不容易,你需要一套严谨的方法论,并进行持之以恒的练习。勃朗峰咨询创始人兼首席顾问王明伟,在其新书《商业预测:构建企业的未来竞争力》中,将领先企业的预测模式总结为四步。

第一步:从“what ……if……”开始热身

在很长一段时间内,存储器几乎是英特尔的代名词。但20世纪80年代,日本企业以更好的质量、更低的价格挤压了英特尔的发展空间,英特尔即便投入巨资也无法挽回颓势。

根据英特尔时任总裁安迪·格鲁夫的回忆,1985年的一天,时任董事长戈登·摩尔和他一同探讨困境,安迪向其问了其一个经典的“what ……if……”问题:“如果我们下台了,另选一名新董事长,你认为他会采取什么行动?”戈登答道:“他会放弃存储器的生意。”安迪豁然开朗:“与其这样,我们为什么不自己动手?”。于是,安迪带领英特尔在处理器领域成为一代霸主,让其业绩走出低谷。

管理者一旦陷入自己的思维惯式中,就很难发现新的可能性,而“what ……if……”能让管理者的大脑快速启动未来模式。

第二步:记录信号

趋势不是一夜之间“长”好的,商业预测需要从微小的苗头看到大势的迹象和信号,其中包括新政策、新产品、新技术、新做法等。

最近,玩具恐龙蒂诺(Dino)正在美国风靡,它可以直接和儿童进行对话,回答他们提出的各种问题,实现人机沟通。Dino的开发大致基于以下几个信号的收集——

  • 社会:近年来,美国失业率不断下降,美国家长陪伴和教育孩子的时间越来越有限,家庭消费群体对“陪伴儿童”类的商品有很大需求。

  • 技术:语音识别和人工智能等技术已经成熟并达到商用标准。

  • 经济:不到100美元的价格,在一般家庭的承受范围之类。

  • 环境:产品本身可以根据孩子年龄增长升级内容,不会在短期内被丢弃,因此比其它玩具更加环保。

  • 政策:美国没有政策限制此类玩具的销售。

王明伟建议,管理者在接触到新信息后要立即记录下来,每周再对每一类别的信号进行统计,以养成对商业趋势的敏锐嗅觉。

第三步:注意洞察

企业或个人都无法独占大势,只能结合自身的实际情况做出决策,因此在此过程中,战略的制定和创新策略的选择就成为了预测的关键。

途家创始人和CEO罗军表示,自己在2011年曾判断,途家从C2C模式起步的阻力会比较大。因为经过他的洞察,与美国房屋共享产业相比,中国地域经济差别大,房屋资源分布碎片化,且缺乏诚信和管理体系等问题。于是,途家没有盲目模仿Airbnb的模式,而是定位于中高端市场的“高品质度假公寓预订平台”模式,选择了从B2C起步。

第四步:绘制一幅行动路线图

20世纪70年代,摩托罗拉率先在企业家引入行动路线图,从此,这套战略预测工具开始在全球各大公司、组织和国家流行起来。制定行动路线图可以分两步:

第一步,召集员工,将对策按照时间和难易程度进行评估;

第二步,把对策按照时间和难易程度分布在行动路线图上。

行动路线图

有了行动路线图,管理者可以在讨论和分析过程中,提升员工对于未来机遇的紧迫感,进一步协同公司内各个部门(研发、市场、运营等)的行动。过去商业预测一般由高层策划实施,但现在多变的商业环境给预测增加了诸多难度,而高层往往离市场一线比较远,对于趋势的研判失真率高,王明伟认为,如今中层管理者必须参与到商业预测的整个过程中来。

如果你坚持自我反省,养成信息搜集的习惯,深入洞察、及时采取行动,并最终培养出一只成熟的商业预测团队,你的公司就离“未卜先知”不远了。


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