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加多宝王老吉共享包装了,相爱相杀20年谁是赢家?

2017-08-17 14:36:14来源:商界洞见热度:评论

终审认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

相爱相杀20年的王老吉加多宝,迎来终结篇:

8月16日,最高人民法院终审判决,加多宝王老吉“共享红罐包装”了!

终审认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。 

从王家后人两分支说起

说起来,王老吉和加多宝的“恩怨情仇”一匹布那么长:

清道光年间,广州爆发瘴疠,有个叫王泽邦的人小名叫王阿吉(老了就被称为王老吉)。王老吉老人家研制出一款凉茶,意外治好了疫病,因而被称“凉茶王”。

到1949年之后,王家后人分成了两条分支。一股后人留在国内,最终公私合营,王老吉的配方、商标啥的都被收归国有,也就是现在的广州医药集团有限公司(以下简称“广药”);一股后人去了香港,在港澳东南亚继续卖凉茶。

90年代,广东东莞商人陈鸿道取得香港王老吉后人王健仪的许可,王健仪将祖传配方传授给加多宝使用。

1995年,陈鸿道在东莞设厂生产红色易拉罐王老吉,但是没多久他发现,王老吉的商标在此前已被广药注册。不愿意放弃大陆庞大的市场,陈鸿道随即找到广药集团:

“老哥你看,你在内地的销售不温不火,主要还是营销不过关。这样,你授权给我内地的独家经营权,我保证把王老吉给你搞火了!”

大概是这样,双方就达成了亲切友好的协议。

1997年2月13日,双方签订协议,香港鸿道集团1997年支付商标使用费200万元,1998年起每年支付250万元。

2000年双方再次签署合同,鸿道集团得以使用“王老吉”商标权利有效期至2010年5月2日截止。

2002至2003年间,双方又补充签署两份补充协议,将商标租赁时限分别延长至2013年和2020年,根据这两份补充协议,加多宝每年给广药的商标使用费即便到2020年,也仅为537万元。

本来以为至少会相亲相爱到2020。

岂料,2004年广药愤慨指出,后来签订的两份补充协议无效!

因为,这两份补充协议是行贿后才签署的。

原来,2002年前后,陈鸿道花了300万贿赂时任广药集团总经理的李益民,这才得以“每年537万”的低价将商标使用权延续至2020年。

2005年10月,广东公安边防部门将陈鸿道抓捕归案,当月19日,陈鸿道取保候审却弃保外逃,至今还没踪影。

千亿凉茶“高富帅”归谁?

那么,广药方为何如此愤慨?

当然是因为王老吉是大大有利可图啊!通过10余年的发展,王老吉的品牌价值到2010年已经达到1080亿元,年销售额达150亿,堪称中国饮料界的“可口可乐”。

一千亿就这样被李益民这个“猪队友”以每年五六百万的价格给“贱租”出去了,你说气不气人?广药方直指加多宝方“窃取国有资产”。

加多宝方呢,作为王老吉的“养母”,其辛辛苦苦将王老吉从土包子养育成中国饮料界的“高富帅”,现在王老吉身家高了,广药就想要回去坐享其成,想想都觉得委屈!而且,王泽邦在香港的后人王健仪,旗帜鲜明表示站队加多宝。

一边很生气,另一边很委屈,怎么办呢?

打呗!

争“王老吉”商标,争“怕上火,喝××”广告语、争“独家配方”、争红罐包装……从2010年开始,广药和加多宝就开启大规模撕逼模式,7年来打了二三十场官司。

这些官司中,大多以广药获胜为主。

2012年,中国国际贸易仲裁委员会裁决,加多宝母公司鸿道集团停止使用 “王老吉”商标;

2013年,广州市中级人民法院裁定,加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等“碰瓷”广告语;

2014年,广东高院一审判决:红罐凉茶装潢所有权归王老吉所有,加多宝不得再使用红罐包装;

2015年,广州市中级人民法院判决,加多宝使用的“独家配方”等宣传用语,对王老吉构成侵权,责令立即停止……

以上诉讼均以广药获得胜利告终,加多宝不仅要登报道歉还得赔钱。

终于到2017年8月16日的“红罐包装”终审判决,加多宝终于扳回一城,又可以使用红罐了!

 “恐怖”的加多宝营销

不过,加多宝或早就不需要“红罐”加持了,早在2012年,加多宝就未雨绸缪推出金罐包装。

按下行贿这一“昏招”不表,不得不说陈鸿道是一个营销奇才。

当年在获得红罐王老吉独家经营权之后,仅一句“怕上火,喝王老吉”,陈鸿道把王老吉“非药非饮料”的尴尬处境,一下子化解了。

2003年,广东凉茶被列入防治非典用药目录,陈鸿道迅速抓住这一契机,把王老吉销售从广东推向全国。

2008年汶川地震,王老吉1个亿的捐款,更是将王老吉品牌推向高峰,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”。

2000年,王老吉销售额1个多亿,

2008年突破100亿,不到10年实现100倍增长,

2011年,王老吉销售突破200亿元。

2012年,预感就要败诉失去“王老吉”这养子,鸿道集团狠狠心决定生个亲生儿子“加多宝”。

在加多宝宣传上,鸿道集团推出新的广告词:“怕上火,现在喝加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝。”

“哦,原来王老吉改名了”,这是多数消费者看完广告后的反应,“还是原来的配方,还是熟悉的味道”又给消费者补了一剂定心丸。

2012年,加多宝押宝赞助了当年最火的综艺节目《中国好声音》,“中国好声音,中国好凉茶”又是再一次给人“洗脑”成功。

加多宝做广告是真敢砸钱啊!

从2012年到2015年,加多宝对好声音的赞助费逐年攀升,从第一季的6000万、第二季的2亿再到第三季的2.5亿,到2015年,加多宝拿出了3个亿……

即使每次官司败诉,加多宝也能“化悲愤为广告”。

2013年2月4日,加多宝在其微博上连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案,并在上面配以幼儿哭泣的图片,引发上万网友转发,被称为“对不起体”。

“对不起,是我们无能,买凉茶可以,打官司不行”、“对不起,是我们出身草根,彻彻底底是民族的基因”……

2012年,“加多宝”一下占据罐装凉茶市场份额80%,当年销量突破200亿元,简直就是把王老吉的销售“完美复制”过来,局势瞬间逆转。

 一度被“虐”的王老吉

反观王老吉,情况就要难过多了。

除了广告没有别人做得响,生产线,团队,渠道,产品等一度被“老司机”加多宝完虐。

首先在渠道上,加多宝还做“王老吉”时,按“特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村”五级市场划分,让“王老吉”在县镇以上市场的终端覆盖率,达到90%以上。

不管是大型商场还是乡村小杂货店,当时的王老吉是唯一一款能与可口可乐、雪碧同时出现在各类型店面的产品。

当加多宝“撤退”后,王老吉在短时间内无法完成这样高的覆盖率。因为这样一套网络,不仅需要庞大的分销商、销售团队、渠道服务人员,还需要产能布局、供应链-物流系统的支撑。

这样导致的结果是,消费者随处可买到加多宝,却不一定能买到王老吉。

其次在产能上,王老吉一度找不到足够多的工厂来生产。据新金融观察报的报道,当年能找到的,都是小产能的厂,每个省也不超过两家,找个几十个亿的产能或许可行,想找上百亿的产能几乎没有。全国范围没有足够产能的罐装厂和供应商来给王老吉供货,王老吉不得不自建工厂。

而加多宝拥有50余家生产厂、100多条生产线,王老吉只能眼睁睁看着一车车加多宝运到销售终端,而自家发不出货。

红罐金罐还重要吗?

“金罐加多宝”推出至今数年,消费者对“红罐之争”亦已淡忘。

根据中国食品工业协会于2017年3月发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》,金罐加多宝凉茶占据52.6%的市场份额。若是细分至罐装凉茶市场,则加多宝凉茶已占据70.7%的市场销售份额。

这似乎表明,即使不用红罐,加多宝仍然占领了消费者心中重要位置。

不过,不管王老吉还是加多宝,官司打完了,更大的挑战却在后头。

从2014年开始,从可口可乐、百事可乐到康师傅、娃哈哈,从传统碳酸饮料到仅有七八年历史的茶饮,均显露疲态。

一方面是老品牌份额遭到挑战,一方面是新品牌连续推陈出新,外资饮料品牌也纷纷试水中国。

未来的饮料市场,加多宝和王老吉谁还能再创造新的辉煌?你又看好哪一个呢?


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