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红了陈欧,黄了聚美?

2017-08-04 14:50:54来源:互联网热度:评论

8月1日一大早,聚美优品公司所在地——中汇广场楼下停放了一排豪华超跑,车身贴有聚美801 LOGO,十分抢眼和拉风。细看之下还会发现,开超跑的都是高颜值外籍男模。

8月1日一大早,聚美优品公司所在地——中汇广场楼下停放了一排豪华超跑,车身贴有聚美801 LOGO,十分抢眼和拉风。细看之下还会发现,开超跑的都是高颜值外籍男模。据悉,这是聚美优品为7.5周年大促推出的“超跑+外籍鲜肉”送货上门的造势活动。如此高调的风格果然符合CEO陈欧浓浓的网红气质。

不同于7.5周年庆的热闹,7月26日,聚美优品产品副总裁、联合创始人戴雨森宣布离职加入真格基金。离职的不止戴雨森一个,此前,在2016年4月,聚美优品发布公告,宣布联席CFO高孟、郑云生同时离职。

伴随着高管离职的,还有聚美优品一路下跌的股价,截至8月2日美股收盘,该公司股价收报2.33美元/股,总市值仅3.4亿美元,相比巅峰时期近60亿美元的市值,跌幅达94%。高喊“聚美七年半,价格砍一半”口号庆生的聚美优品,价格才砍一半,市值已经砍了九成。

2012年,陈欧凭借“为自己代言”的广告带着聚美优品一夜成名。流量及销量的双重增长将聚美优品于2014年送上美国纳斯达克成功上市,也让31岁的陈欧成为纽交所220多年来最年轻的CEO。短短三年过去,过山车式的股价让聚美优品从众人追捧的明星跌落云端。 

红了陈欧,黄了聚美

对于大多数人来说,熟知聚美优品大多还是因陈欧“为自己代言”的广告。“你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代”引起80、90后的强烈共鸣,“陈欧体”像洗脑一样掀起一股模仿热潮,陈欧本人迅速走红的同时也为聚美优品带来了极高的曝光率。即便现在的聚美江河日下,他在微博上仍有4500万的粉丝,他的微博就像聚美的广告部和公关部一样,在不遗余力地为自己的聚美“代言”。

此前,聚美优品的招股书显示近三年营销费用占总支出比例为10.1%,11%,6.3%,对比唯品会、乐蜂网等同行,这个数字明显偏低。尝到甜头的陈欧开始不放过任何一个露脸的机会,频繁跨界亮相于《天天向上》、《快乐女声》、《非你莫属》、《百变大咖秀》等综艺节目,从在商界挥斥方遒的青年才俊向网红的路上一去不复返。

然而,作为一个公众人物,每一个错误都会在镜头上放大,然后在网络上放大,最后形成海啸,淹没自己,陈欧也一样。在求职节目《非你莫属》中大吼大叫,仪态尽失;询问求职者家庭情况被人批“恶毒、别有用心”;说“我能闻到你身上的香水味”,又被人说“恶心”……随着争议不断,不少网友纷纷表示对陈欧及聚美优品“路转黑”。

去年,在提出私有化失败后,陈欧为挽回败局再度出山,重新拍摄了一组“为自己代言”的新广告。不过,这一次等待他的是质疑和嘲笑:被业界嘲笑“陈七块”的同时,陈欧的“为自己代言”也被愤怒的股民修改成“为无耻代言”。

成也美妆,败也美妆

聚美优品的崛起除了“陈欧体”的广告外,还应归功于垂直美妆领域。2012年左右,传统美妆品牌还尚未大规模触网,综合电商并未将美妆当做业务重点:如今的两大电商巨头阿里巴巴忙着拆分淘宝和天猫;京东急着去商城化,拓展物流和金融,市场上缺乏专业的线上美妆平台。靠着垂直美妆的专注定位,聚美优品先一步踏入美妆电商填补行业空白,迅速崛起。

然而,巨头们在结束跑马圈地、地位稳固之后,开始注重细分领域。天猫美妆和京东美妆馆的强势发力对聚美优品形成了不小的冲击。面对巨大的流量差距,聚美优品等垂直电商日渐式微。据艾瑞调查显示,目前仅天猫美妆一家已经尽揽七成份额,而两三年前这个数字还只是刚刚过半。聚美优品的挫败是美妆市场进一步被综合电商占领的影响结果,也是综合电商在美妆市场压制垂直电商的一个缩影。

此外,相比于综合电商,垂直电商最大的优势还在于其基于细分领域,所能实现的专业服务和信誉更优质。然而伴随着“假货”风波来临,聚美优品遭到了致命的打击,丧失了立足根本。

2014年7月,名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝,其向几乎所有知名电商供应的奢侈品均为假货,名单上聚美优品赫然在列。这一标志性事件让聚美优品从美妆电商的巅峰跌下谷底。随后,聚美砍掉第三方平台奢侈品业务及小部分美妆业务,全部改为自营。此举本意是为了重塑市场信心,没想到却坐实了聚美售假的“指控”,使其核心业务受到重创。

急病乱投医

在主业一蹶不振之时,聚美优品终于开始慌乱转型。在过去3年内聚美优品做了5次业务调整,其中3次均是跨界进入电商以外的领域。2016年1月,陈欧宣布聚美优品进军影视文化;今年4月26日,陈欧宣布将跨界切入空气净化器市场;今年5月,聚美优品宣布入局共享充电宝,以3亿元现金投资深圳街电科技有限公司,陈欧将担任街电科技董事长一职。

美妆电商业务越来越边缘化,在垂直领域吃了亏的聚美试图走向多元化。然而,从聚美优品的转型举措来看,频频追逐风口无异于急病乱投医,频繁的跨界也使得聚美的多元化道路并不明朗。甚至有业内人士称,聚美优品股价持续低迷的原因,与聚美优品的频繁跨界押宝不无关系。

除了让人谜一样看不懂之外,聚美的转型之路还面临重重实质性困难。

聚美影业成立之时,陈欧曾在公司年会上表示:“三年内打造中国影响力最大的颜值经济公司。”然而,由陈欧担当出品人的开山之作电视剧《温暖的弦》,宣布投拍至今仍迟迟不见踪影。空气净化器方面,以小米为首,包括小蛋、豹米、352、AirX等互联网公司已经将市场搅热,聚美想要突出重围有不小的难度。共享充电宝借着“共享经济”的热潮,成功引起了陈欧与“国民老公”王思聪的口水战。如今,伴随共享充电宝行业的专利大战开打,陈欧投资的“街电”因涉嫌专利侵权被索赔600万元。

前段时间,聚美又低调上线了“聚美优选”,重新回到主业电商的聚美优品依旧前途未卜。这一次,“挺期待证明自己”的陈欧能否“挽狂澜于既倒,扶大厦之将倾”?


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