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苹果思维:向成百上千个好点子说“不”

2017-08-03 15:01:46来源:商业评论精选热度:评论

想了解苹果的“精简”能力,最简单的方法是去当地的苹果零售店转转。里面“精简”到了只有购物空间,只摆人们会买的产品。凡是不相干的东西,苹果统统不会陈列。

想了解苹果的“精简”能力,最简单的方法是去当地的苹果零售店转转。里面“精简”到了只有购物空间,只摆人们会买的产品。凡是不相干的东西,苹果统统不会陈列。

至于为什么这么做,苹果并没有保密。乔布斯经常公开谈论苹果的思维有多单纯——苹果只专注做一件事,不会为其他事分心。

早在1997年的苹果全球开发者大会上,乔布斯就完美预言了这一刻:人们认为“集中注意力”等于对自己需要重视的东西说“好”。这大错特错了。它其实意味着对成百上千个好点子说“不”。你必须精挑细选。事实上,我为我们做到的而骄傲,也为我们放弃的而骄傲。创新就是对成百上千件东西说“不”。

“简洁”就是吸引力

试想一下,今天你急需购买一台笔记本电脑。你的旧电脑刚坏,手头有足够的现金,心头痒痒的,准备好了要大花一笔。

你只需访问苹果官网,从两种机型中做出选择——MacBook Air和MacBook Pro。选好机型后,你还可以选择理想的显示器尺寸、处理速度、内存和硬盘,简单极了。

乔布斯用“简洁”理念,将产品型号减少到了四种,即面向家庭用户和商务用户的笔记本电脑,以及面向家庭用户和商务用户的台式机。这是科技史上最引人注目的一次对产品线的大精简。

而惠普和戴尔的官网呢?在2012年11月,惠普有49种笔记本电脑,戴尔则有42种。这些电脑的功能有所重叠,还不是放在同一个页面上。我想,没人能解释为什么需要这么多种不同的型号。

这就是所谓的产品增多。许多公司都希望抓住每一个机会,让每一位消费者满意,卖出更多的产品——事实上,它们本该把产品排列得更有逻辑,让人找起来更方便。

它们似乎忘记了,想让每个人都满意,就等于得罪所有人。

苹果走的是简洁之路,集中精力只做几件事,却取得了令人难以置信的成果。苹果能拥有一支庞大而忠实的粉丝队伍,不是因为它能够制造的产品,而是因为它选择制造的产品。苹果只生产高端产品,欣然将低端市场拱手让人。

没有几个消费者离开苹果官网后会觉得选项太少。相反,他们会认为,苹果官网的设置非常便于购买。购买苹果电脑的经历会强化消费者心目中的印象,深信苹果是一家制造“易于购买、易于使用”电脑的公司。

当选择变得太多太繁时,它就不再是优点,而开始令人生厌,有些时候,过多的选择只会让人举棋不定。对很多人来说,选择过多甚至会引发事后焦虑症。他们会反复思索买到的东西是不是最合适的。

网络销售的基本原则:消费者觉得越便利,流程越简单,你能卖出的东西就越多,速度就越快。

每个网络零售商的目标都是扫清消费者购物的障碍。当“简洁”融入其中时,消费者会更容易做出决定,刷起卡来也更利索。

这就是“简洁”的诱惑。“精简”既需要聪明的头脑,也需要快刀斩乱麻的胆识。有时候,做出必要的改变是需要勇气的。但这些改变将带来更高效的公司,还有更高效的领导者。

纸团大战:别用“复杂”掩盖“简洁”

想让一件东西给人留下深刻印象,简洁是关键。别把你最想表达的要点跟别的东西混在一起,只有这样,别人才能更好地理解你的意思,也更容易记住。

抛出一个要点,他们会点头认可。抛出五个要点,他们开始抓耳挠腮。更糟糕的是,他们会忘记这些东西是你提出的。

在一次恰特公司跟乔布斯的例会上,我们在审查iMac的广告内容,大家对广告该展示什么产生了分歧。

恰特团队认为,如果整个广告只描述iMac的某个重要特性,效果会更好。乔布斯则认为,广告应该提到iMac的四五个重要特性。在他看来,一支30秒的广告足以容纳这些要点。

争论持续了几分钟,恰特团队的负责人李•克劳灵光乍现,觉得是时候给乔布斯做个现场演示了。

李从记事本上撕下五张纸(没错,就是记事本——李当时抵制使用笔记本电脑),把它们揉成五个纸团,然后开始做演示。

“来,接住。”李朝桌子对面的乔布斯扔了个纸团。乔布斯轻轻松松接住,把它扔了回去。

“这是好广告。”李说。

“来,接住这个。”他把五个纸团同时扔向乔布斯。这一次,乔布斯一个也没接着,纸团纷纷落在了桌上、地下。

“这是坏广告。”李说。

我从没见过这种演示,因此赞叹不已。这个例子有力地证明了,你希望人们关注的要点越多,他们能记住的就越少。李想说的是,如果想给人们一个关注iMac的好理由,我们就该选择它最引人注目的特征,用最令人信服的方式展现。

几年后,当我在英特尔的御用广告公司工作时,还会忍不住回想起那次会议。

我坐在剪辑室里,面对全新营销活动的第一支广告片的最终版,数了数广告试图传递给观众的要点。巨大的信息量着实让我不安。

广告包含四个小标题,每个标题展示产品的一个特征。在结尾部分,还有整整四屏(请注意,不是简单的一两屏,而是四屏)广告语和图片。

这一刻,我真希望李•克劳能走进来,扔出手中的纸团,或者乔布斯能在现场,直接开除某些人——不过,我意识到,被开除的可能是我。乔布斯才不关心我们是不是已经想尽办法让广告变简洁了呢。对他来说,这是我们的职责。

最受人青睐的是清晰呈现的简单创意。但当“复杂”介入后,“简洁”就被掩盖了。

“简洁”就是人性化

苹果的产品能体现人类的价值观。

“简洁”和“人性化”是长期合作伙伴,苹果喜欢更人性化的方式。“说人话”是“简洁”的标志。想跟别人建立情感联系,你就得讲大白话,说大家平常聊天的时候会用的词。

“说人话”的营销方式就是苹果的招牌。苹果的市场营销能取得成功,取决于它始终坚持“说大白话”。

苹果的宣传调性和它的核心价值观保持一致——“简洁”永远放在第一位。乔布斯创造了消费者易于理解、易于上手的产品,在广告营销中也坚持这一点。

结果,消费者能接触到的每个方面,从苹果广告到网站,从产品外观到触感,都显得那么“真实”。这样的坚持有助于营造出“简洁”的感觉。这是市场营销人员最头疼的事,苹果却实实在在做到了。

成功的品牌都拥有这种“真实性”,成功人士也都拥有这种“真实性”。“简洁”需要你有一套核心价值观。你做的每一件事,说的每一句话,都渗透着这套价值观。


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