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papi、咪蒙、罗胖之后,内容创业的机会在哪儿

2016-11-18 09:42:20来源:虎嗅网热度:评论

一、内容的一年app死了,内容永生!2016年,创业圈画风突变,昨天还在激辩java和PHP谁更好的技术宅们、还在梦想着成为第二个乔布斯改变世界的产品狗们、还在忽悠着用O2O横扫传统行业的小老板们,一夜之间纷纷投入

papi、咪蒙、罗胖之后,内容创业的机会在哪儿

一、内容的一年

app死了,内容永生! 

2016年,创业圈画风突变,昨天还在激辩java和PHP谁更好的技术宅们、还在梦想着成为第二个乔布斯改变世界的产品狗们、还在忽悠着用O2O横扫传统行业的小老板们,一夜之间纷纷投入文化娱乐内容创业的大军。

人们要么摇身一变,追随宋喆当上了娱乐经纪,撺掇着少女们打上玻尿酸走进直播间,要么拿起了笔杆子,埋身公众号:“现在我们做内容了,文化人的事儿更适合我。”

这种情况的出现绝非偶然,在人口红利褪尽、流量成本激增的今天,那些曾经可以获得巨大流量红利的赛道(工具、平台、社交网络)们早已被巨头牢牢把持。“流通”环节的生意没有机会了,就得大家纷纷把目光投向“生产”环节——做内容吧,好的内容终将凌驾于这些平台和社交网络之上,成为崭新的“流量红利”来源。

因为你的内容好,流量自然就来了,一个罗胖一个papi酱带来的流量,已经能顶过市面上绝大多数app了吧。一个咪蒙带来的转化率,恐怕也秒杀了市场上大多数网络平台了吧。

流量去哪儿了,去社交了去游戏了还是去电商了?No,它们都去微信和其他内容平台上消费内容了……于是,人人都是产品经理,变成人人都是创作者。

与此同时,微信、微博、今日头条、一点资讯和喜马拉雅爱奇艺们组成的“两微一端多媒体”纷纷磨刀霍霍,准备大战一场!甚至猪八戒、猎豹、UC这些看起来和内容八杆子打不着的玩家们也一夜跨界加入混战。

伴随着各家内容平台纷纷投入巨资、推出孵化扶持计划,内容创业者们两眼放光、跃跃欲试,就像当年看到程苓峰第一个通过公众号大发横财、罗胖第一个通过微信成就商业神话一样,踌躇满志信心百倍,好像这波红利真的与自己有关似的——梦想总是要有的,万一我就是下一个咪蒙下一个罗胖呢?

这时候新的尴尬又出现了。回顾整个2016年,内容创业者多了很多,但同质化竞争太严重,真正具备IP潜质就那几个内容大咖。内容平台多了很多,但同质化竞争太严重,结果最关键的那么几个内容大咖反而不够分了。  

二、内容平台的尴尬

什么是流量红利?流量红利就是可以“非常便宜”地规模获客和转化变现。流量红利在哪儿,资本的追捧就到哪儿,“低位买进、高位卖出、成本优势、N倍回报”就是他们的尿性。

但是问题来了,当各家平台纷纷转战内容、创业者纷纷投身内容之后,这个红利还在吗?在内容创业波澜壮阔的这一年里,我们看到的情况是:   

1、主动权到了内容手中

过去的时代是“平台战略”的时代,大平台就那么几个,流量被他们牢牢把持,至于内容创作者——任你才比天高也得听我平台的话,否则离开了我,你的影响力就失去了流量基础烟消云散。而对于平台来说、想成为大V的人多了去呢,缺谁一样转。

但是现在,市场上一口气冒出了一堆平台,微信、微博、头条、一点、喜马拉雅、知乎、uc、猎豹、爱奇艺、优酷、秒拍……而且其中很多都是同质化竞争,平台太多、提供优质内容的作者反而不够用了,主动权瞬间易手,更可恨的是这些创作者往往“雨露均沾”、多平台共用、每个平台都发,立志成为超脱于平台之外、自带流量的IP:你平台有什么了不起,找我的平台多了去呢,此处不留爷,自有留爷处!

2、内容的供给能力提升了

今天的内容创业,更多讲的是原创内容,是原本在线下生产内容的那波媒体人和作者们,纷纷跑到互联网上来卖内容。从罗胖到徐沪生到咪蒙,他们都是本来就已经小有成就的传统媒体人。伴随着纸媒和电视的衰弱,新的行业迁徙开始出现,更多这样“套路深”的人涌入互联网,这种pgc的能力是今非昔比的。

3、内容离钱更近了

在《如何打造“装逼”生产力》中笔者已经指出,伴随着消费升级的推进,商家要在新晋中产和伪中产们心中植入一个全新的消费逻辑,就需要内容作为纽带、作为关键时刻的“洗脑神器”。消费升级的趋势越是明显,对咪蒙这样的内容魔术师的需求就越明显。与此同时,消费升级也逐步培养了新消费人群为内容付费的习惯,免费未必光彩,花钱才显逼格——新的钱途到来了。

4、人们更需要内容了

文化娱乐的风口到了,根据口红效应经济下行消费上行,居民对文化娱乐的消费反而史无前例地高涨。那么现在中国经济已经迎来了不可避免的L型新常态……在这严酷的寒冬、惨淡的现实面前,人们更需要“快餐式的精神食(鸦)粮(片)”了。

内容的供给提升了,内容离钱更近了,人们更需要内容了,内容成了一座金矿……但是回到开头,真正提供优质内容的创业者就那么多,平台反而不够分了。这就尴尬了。

三、此内容非彼内容

尽管大家都在谈内容创业,但是细究一下你会发现,很多时候人们讲的根本不是一个东西:

1、做IP。我要打造一个《小时代》、《鬼吹灯》那样的爆款ip,只要这个ip火了,做什么延伸周边都来钱!

2、当导购。我要像Yhouse、礼物说那样做一个内容导购者,成为新消费知识和理念的布道者,在我的领域里我一定是最专业的,各种深入对比分析评测,各种逼格掌故情怀情报,引领消费浪潮!

3、打广告。我的公众号读的人多、转化率高,有眼球经济和流量红利,广告主在哪儿?    

4、卖内容。我就是内容的售卖者,内容就是商品,甚至我就是像罗胖或者李翔那样做“二传手”,帮那帮懒人把海量复杂的信息消化成“浓缩易懂干货版”,卖给他们!

内容创业的逻辑,和过去的app创业一个很大的不同是,后者更多依赖于产品设计和技术开发、形成一个“效率和体验的依赖”——你为什么用百度搜索,因为搜的结果又快又好啊;你为什么用微信沟通,因为朋友都在那而且方便呀。

可是内容之所以能够吸附流量,更多是因为“人格能力的信任、精神境界的认同”而形成一种信息获取路径的依赖,这是一种不依赖技术的软性力量,而且更加潜移默化——

我为什么喜欢罗胖,因为爱(喜)智(欢)求(装)真(逼)啊,已婚少妇为什么喜欢咪蒙,因为她能说出压抑在心底一直不敢说的很爽的话啊(和韩剧一样是女人的av)。

从这个角度说,内容的创业者和传统意义的“内容创作者”是不同的,鲁迅这样针砭时弊的文学大家一定不是内容创业者、否则一定被气死。和传统文学爱好者们追求的自由表达、启迪民智、审美情操之类不同,内容创业者更追求内容的“可商业化”,简言之就是能带来更多流量(获客)、流量能成为粉丝(粘性)、粉丝能变成交易(变现),如果不能满足这三点,就是有再高的文学造诣也会弃之一旁。

所以你看内容创业,介质是“引发精神认同的作品”,但内核依然是app式的流量变现运作套路。可苦了那些只听从自己内心深处最真实声音的作者,不懂商业运作的重重套路,这繁华盛世,依然与你无关。

四、平台如何翻身?

在内容与平台的博弈中,平台会一直被动下去吗?

前面说过“谈判主导权”已经到了内容创业者手中,那是因为平台太多且同质化,而内容创业者可以“雨露均沾”多平台共用。

这就好像今天一个城市只有一家大剧院,人流密集,那么不论你是多么牛逼的话剧团都得好好听话,否则再牛逼不能上去演也是然并卵。

紧接着,这座城市出现了很多规格很高、人流量大的剧院,话剧团可以轮流巡演、甚至可以对剧院挑三拣四,主动权就易手了。

那么接下来,什么情况下主动权会再次易手呢?

要么,一个剧院地段极好、人流极其集中,想方设法压住了其他竞争者。要么,一个剧院拥有其他剧院不可替代的能力,结果重新成了剧团们上门攀附的对象。

这个能力是什么?解决创作者们的痛点,帮创作者赚更多的钱!

我是在说戏剧吗?No,我是说正在发生的微信和其他内容平台的生态战争,路径两条:

1、解决C端用户内容消费的痛点,取得压倒性的优势,或者更精准的高净值用户流量优势。这就好像南京东路(规模)或者K11这样的高端商超(精准)。

2、解决内容创作者的痛点,打破同质化僵局、取得新的功能壁垒。毕竟, 从根本上帮助创作者赚更多的钱,远比烧钱补贴、用蝇头小利哄骗作者来得重要!只有让天下没有难做的内容,好的供给者才会纷至沓来。

那么问题很清晰了,内容消费者、创作者的痛点是什么?


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