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王庆永:小心品牌定位的陷阱

2018-03-12 15:37:38来源:经理人网热度:评论

定位这个词,在2018年这个时间,已经不算是稀奇的理论了,但这里的不稀奇,并不是说品牌定位的能力大家都普及了,只是说这个词语已经被很多商业人士所熟知了。

定位这个词,在2018年这个时间,已经不算是稀奇的理论了,但这里的不稀奇,并不是说品牌定位的能力大家都普及了,只是说这个词语已经被很多商业人士所熟知了,很多人见人就谈定位,一天两天就能给出多个定位的“专家”大有人在,着实让我们咨询公司感觉饭碗不保,但定位真的那么容易么?

我们耗费人力物力转市场,走访渠道,筛查竞品、研究用户,用一两个月才能找到我们认为比较准确的定位方向,假如坐在办公室聊一聊就可以给出定位,那咨询行业早就像打印社一样,开遍整个城市各个角落了,定位绝非像很多人嘴里随口说的那么轻松和简单,定位是为了给企业找到核心竞争优势,绝非为了定位而定位,但要找到核心竞争优势,就必然要先系统诊断、系统分析,而后才能从整体信息梳理中,洞察到准确的定位,品牌战略的定位,与创意无关,很多人说帮忙创意一下,找个定位,是极其错误的说法,定位是科学的论断,是算出来的优势,决不可随意头脑风暴,要在前提里思考多个维度的元素,才敢下定位,企业在品牌定位的过程中,千万要注意各类陷阱。

很多人提出的品牌定位,猛地看起来好像有定位的影子,但实际上经不起推敲,在这其中,常常犯错的地方是,很多人把产品层级的卖点,错误上升到了战略定位的高度,比如一个产品的卖点是35度低温酿造,有大神就把这个卖点,放在这个品牌之上,定位于35度低温酿造酒领导者,我们都应该知道,产品是有生命周期的,从导入期到衰退期,是有规律可循的,再好的产品也会没落,娃哈哈钙奶,十几二十年前的经典,现在的火热程度很明显已不复当年,假如娃哈哈集团没有营养快线等新品的出现,娃哈哈都会很惨,当一个品牌的定位等于一个产品的卖点时,这个产品的生命力一旦消亡,这个品牌亦会随之消亡,因此,把产品一时的卖点,上升到品牌定位的高度,是有风险的,除非你已提前判定升个维度有战略潜力,且能判断有足够的市场空间,不然就是提前给品牌下了毒药,要记住,定位是战略,不可随意换,卖点是战术,可随时随地根据市场变化而调整,莫要混淆。

很多企业知道品牌需要定位,但却不知道如何定位才算科学,很多企业把自己的品牌定位和企业使命混淆,把品牌愿景和品牌定位混淆,往往知道要去做,但方法错误,也是很难做得到的,有的企业把自己的品牌定位于环保板材领导者、定位于健康食品专家,这样的定位,我认为就过于宽泛,在大家都没有定位意识的九十年代,你喊出这句话可能是很好的定位,但在眼前这个人人都喊定位的互联网年代,这样的宽泛定位已经同质化很严重了,环保板材这个样的定位,行业内十个有八个这样喊,健康食品也是如此,过于宽泛的定位等于没有定位。而相反的,品牌定位也不能太窄,过窄的定位,会让企业投入产出比出现问题,过大的投入在过小的市场细分里,很难实现规模化,太大的定位等于没定位,太小的定位,等于自己束缚自己,企业要格外注意。

定位绝非只是想一句话那么简单,定位语是对内对外都要起效的战略指挥棒,对外要让品牌动作、声音、,面貌、涵养文化保持统一协调一致,让整个品牌在消费者面前展现出的感觉、风采是标准的,以便于在消费者心智中沉淀和积累出好的品牌印象,储存足够多的品牌资产,最终实现品牌在用户消费时的首选位置,对内来说,品牌定位是号召企业所有资源的大脑,品牌定位与其说是品牌的概念,不如说是企业真正的营销最高指挥官,它指引着企业所有市场战略资源的侧重、增减,指引着团队的精力投放重心,指引着所有的品牌营销的行为,比如:雅迪,更高端的电动车,要做到这样一句话,就必须有更高端的车、更匹配的代言人、更恰当匹配的渠道、更生动高端的终端体验、更强势的媒体助力、更炫酷的功能概念等等,雅迪电动车想要把自身的定位抬高,就要做足够支撑这个定位的行动,而这些行动的指挥者,就是定位,因此,千万不要把定位误认为是广告语,误认为是宣传语,误认为是靠创意就能得到的一句话,定位是个科学的系统工程,是严谨推理和艺术感知的融合,既要有科学的理论推导,还要有足够有感性特质的心灵洞察,才能找到好的定位。

在我看来,所有定位都源于用户、自身、对手、环境四个维度的交融,缺一不可,如孙子兵法所说,道天地将法,胜利是算出来的,定位也是算出来的,片面的、阶段性的、浅显的看待定位,都会害死企业,定位不像设计、文案、包装这些战术要素,虽然很重要但往往不会致命,但定位是把双刃剑,用好了劈开市场,定错了,砍伤自己会致命的,万望企业一定要慎之又慎,切莫动不动就乱定位。

在中国,定位能火热起来,的确要好好感谢定位大师-特劳特的付出,但任何一个概念的火热,伴随而来的往往既有好一面,也有虚假的泡沫,就如同互联网思维一样,前几年火热到张口不谈很丢人的地步,但就算到今天,又有多少人真能系统的去理解、分析、运用互联网思维呢?定位理论在中国风行多年,别管是因为策划公司的推动,还是企业的运用成效的口碑所致,不容怀疑的是,它的确让中国中小企业能更容易的找到优势,但在这好的背后,也一定隐藏着众多对定位的误解、误读、胡说,不同人看同一个理论,能看到的内容不同,这取决于站的高度、视觉维度和思维深度,希望企业能在定位的路上,慎之又慎,走的准、走得稳、走的久、走的健康。


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