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格力大溃败,董小姐一场豪赌诱发的危机

2016-05-03 10:30:35来源:澎湃新闻 热度:评论

4月28日,格力电器发布2015年年报,相比营收和净利润均出现大幅下滑。营业收入从1400元亿直接降至977 45亿元,短短一年时间暴降422亿元,营收下降3成,成为继TCL之后,又一个遭遇重挫的国产制造业巨头。

2014年底,董明珠董小姐和雷军雷布斯上演了一场盛世豪赌,一方是中国制造业的牛耳格力集团掌门董小姐,另一方面是中国互联网的翘楚小米公司掌门雷布斯,双方华山论剑,在2014年将要结束的时候一场高达10亿元的豪赌,将这两家企业推上了风口浪尖。现在两年过去了,董小姐成功的成为了与Papi酱齐名的网红,董小姐更是放出了成龙代言的品牌只有格力屹立不倒,然而不到一个月之后,格力也出事。据澎湃新闻网30日报导,4月28日,格力电器发布2015年年报,相比营收和净利润均出现大幅下滑。营业收入从1400元亿直接降至977.45亿元,短短一年时间暴降422亿元,营收下降3成,成为继TCL之后,又一个遭遇重挫的国产制造业巨头。

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我们姑且不去讨论董小姐的网红身份到底在格力中起到了正面还是反面的作用,也不去纠结是不是又是“成龙魔咒”起到的什么让人意想不到的作用,我们仅仅从产业的角度,来看看格力、美的、TCL这些制造业巨头到底怎么了?

一直以来,格力、美的、TCL等企业作为中国制造的标志,代表着一大类企业,他们就是中国白色家电。而现在这些白色家电巨头出现的不同程度的下滑,正在证明一个问题,在互联网时代,白色家电的市场竞争力出现了不同程度的下滑。究其根源,主要有以下几个方面:

一是白色家电本身内在矛盾。白色家电作为家电中的耐用品,其更新换代速度远低于互联网产品(例如手机、电脑、平板、智能硬件、VR设备等),在产品生产上本身就处于较为不利的地位。因此,生产白色家电就必然面对着更新换代速度慢的难题,并且随着中国制造质量的提升,在白色家电发展早期,因为质量低劣而导致了快速更新换代的现象已经快速锐减,一台手机的使用寿命可能只有一到两年,但是一台电视的使用寿命可能高达7到8年。

二是来自互联网的跨界竞争。如果说白色家电的内在问题还不足为虑的话,来自互联网的跨界冲击则比来自同行的竞争更加严峻,具体来说,自从2015年开始,互联网巨头们开始纷纷从手机、平板、PC等智能设备向智能硬件拓展,乐视推出了自己的智能电视,一经上市就以价格屠夫的称谓受到市场的热捧,小米也并不落后,截至2015年底,小米已经形成了集手机、平板、计算机、电视、手环、电饭煲、平衡车等等为一体的智能家电体系,这些来自互联网的跨界经营者,拥有着互联网的思维,拥有着风险投资的资金,用低价格甚至低于成本的价格抢占市场,用软件来卖钱盈利,这是互联网的玩法,却同样是传统制造业玩不起的玩法。

三是产业的成熟度已经达到拐点。在中国经济了三十几年的发展,白色家电早就不是当年机器一响黄金万两的时代,当年物资短缺时,只要生产就有利润早就过去了。几十年的发展,让市场接近了饱和,现在的市场多处于更新换代的需求,全新的刚需并不多。与此同时,互联网的崛起让很多白色家电中的产品,比如说电视机的需求正在被电脑取代,需求不增反减,从而导致产业进了较为惨烈的红海竞争阶段,所有产业参与者都在拼命竞争,打价格战。

四是产业发展规律的作用。可以说,任何一个产业都有一个从萌芽期到成长期,由成长期到成熟期,由成熟期到衰退期的过程,而白色家电企业可以说都在不同的程度上进入了成熟期到衰退期的阶段中,世界的家电巨头夏普、索尼、松下、飞利浦、西门子都在不同程度的出现增长放缓,收入下滑的情况,再加上世界经济的不景气,由产业带来的外围影响也在制约着中国白色家电企业的发展。

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可以说,上述四点共同引发了格力这场溃败的祸根,面对着这样的大败局,,即使如同董小姐这样的网红又该何去何从,中国白色家电制造业又该如何摆脱困境?

第一,进一步做精品质,发挥匠人精神。只有品质才是白色家电生存的根本,作为家电企业的典型代表,德国西门子可谓是家电企业的一代巨头,但是也只有西门子这样的公司让家电不仅是一个产品,更是一个艺术品,其业务的长盛不衰证明了匠人精神的持久性生命力,中国白色家电产业发展到这个时刻光凭借粗放式的价格竞争模式已经难以适应日益多元化的市场需求,只有进一步做精品质,寻求差异化的竞争蓝海,才能真正实现在质上的突破。

第二、学习互联网企业的传播力和产业链控制能力。面对互联网企业的跨界竞争,白色家电企业往往是疲于应付,缺乏应对互联网企业的能力与实力,其实互联网企业的优势在于,其通过病毒式营销,参与感传播等互联网手段可以轻而易举的为产品实现宣传与传播,这是传统企业不重视,也不擅长的。因此,传统企业应该有的放矢,找到自己的缺点,结合自己精于产业,精于制造的优势,配合合适的营销,实现更好的发展。

此外,互联网企业擅长轻资产模式,其对产业链的控制能力极强,从而使其库存量较低,应对市场变化的能力较高,而传统制造业企业却是完全相反的,由于缺乏对于市场反馈的控制力,白色家电往往难以及时应对市场的变化,但是师夷长技以制夷,学习互联网企业的长处不失为白色家电企业的一种选择。

第三,转变企业模式,以用户为核心。白色家电企业的传统模式中,其与消费者的联系不强,其消费者往往只与企业存在购买关系,缺乏用户忠诚度,这就需要家电企业要逐渐使用互联网手段,以用户为核心,构建起自身的用户体系。

在这一局,格力可能败的很惨,即使是董小姐恐怕也回天乏术,但是危险何尝不是机遇,中国的未来还是实体经济的未来,转型成功的企业也一样有可能像IBM一样大象起舞,获得新生。


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