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想看透客户的小心思 你还需要学会这三招

2017-09-06 16:01:17来源:商业评论精选热度:评论

许多公司都希望通过推出新产品或服务来扩大市场,而要保证公司能够持续推动内生式增长,很关键的一点就是创建成功的客户价值主张。

许多公司都希望通过推出新产品或服务来扩大市场,而要保证公司能够持续推动内生式增长,很关键的一点就是创建成功的客户价值主张。

所谓客户价值主张,是指客户能够得到的一切,既包括有形的,也包括无形的。这个定义可以用一个等式来表示:客户价值=(产品性能+提供的服务+形象)/支付的价格。

以快餐业为例,有的顾客希望体验愉悦的用餐过程,有的对价格敏感,有的希望越方便越好,有的则想放任自己大快朵颐,还有一小部分顾客所有这些都想要,除此之外,还希望能有利于健康。

创建一个成功的客户价值主张需要直觉和经验,但如果能采用井然有序的流程,成功概率就会提高。我们以全球最大的汉堡连锁餐厅之一温迪国际为例,看看它如何通过实施三项举措找准客户价值主张。

1.市场回溯分析

对消费者的市场研究不能只听其言,还要观其行。公司可以调查消费者的个人偏好和未来行为预期,然后将得出的数据同有关消费者实际行为的信息相结合。

还有一种方法是利用统计技术对产品选项进行研究。这种方法为消费者提供了一系列的功能和价格组合,然后根据他们的选择来推断哪些产品属性或功能对他们最重要。

第三种方法是模拟购物体验,尽可能再现消费者在真实市场环境中面临的选择。

这些分析可以成为客户细分的基础,使你能够根据客户最看重的因素和价格敏感度,专注于特定的客户群。

想想看,谁是你的目标客户?哪些属性和产品功能对他们最重要?

公司的发展空间,也就是获得客户和市场份额的最佳机会在哪里?如何才能让其他供应商的客户改用你的产品或服务?

2.达尔文竞争审查

没有哪个客户价值主张是凭空出现的。就像经过自然选择、不断进化的物种一样,所有能推向市场的创意都有自己的原始雏形。

它们充其量只是应用了过去已证明成功的创意。因此,公司需密切观察在多个市场见效的客户价值主张,以及已经在这些领域站稳脚跟的竞争对手。

模拟的商业模式不一定要来自同一个行业,公司也可以向其他行业求取真经,比如许多行业都有靠专业客户服务来支持高价政策,或者成为环保领先者的价值主张。

你不妨想想看,当今世界最成功的客户价值主张有哪些?它们为何能奏效?竞争对手提供的是什么?这种主张如何因客户类型和市场而异? 

3.能力前瞻评估

能力系统是流程、实践、技巧、能力、技术和文化的集合,公司可以依靠这个系统,提供具有竞争优势的独特价值主张。

最具协调性的公司往往拥有三到六种差异化能力,它们组合为一个能力系统,相互加强,建立屏障阻挡竞争对手,并让公司能够在选定市场获胜。

在制订增长计划时,请先阐明你目前拥有的三到六项差异化能力。你需要思考以下问题:

目前你拥有怎样的能力系统?

这些能力将如何为你开发适合当前市场或新市场的新产品或服务?

根据你的市场“剧本”,你需要投资、收购或开发哪些能力来推出新的客户价值主张? 

这三项举措是思想启动器,它们会为你提供创意种子;同时,它们还是实用的创意过滤器,能确保价值主张的成功。

市场回溯方式将确保市场规模足够大且顾客愿意支付适当的价格;能力框架确保公司能够实现自己的意图;达尔文审查则能帮助公司发现竞争壁垒和潜在机会。

那些多次成功推出新产品的公司,往往会长期坚持采取这三项举措,将创新灵感与严谨分析相结合。


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