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经营:不是让顾客向你买,而是让客户替你卖

2017-06-26 14:35:04来源:混沌研习社热度:评论

当你说到苹果的时候,我们能马上说出iPhone这个产品。当我们说到一个餐馆的时候,我们能说出两道餐馆的招牌菜。如果说不出来,那说明这个餐馆肯定不成功。

企业就是产品

处于企业的价值之轮最中心的一环,是产品。

做企业,你要能说清楚你的产品是什么。甚至有一句极端的话,叫“企业就是产品”,“战略就是产品”。

当你说到苹果的时候,我们能马上说出iPhone这个产品。当我们说到一个餐馆的时候,我们能说出两道餐馆的招牌菜。如果说不出来,那说明这个餐馆肯定不成功。

那么,产品是什么呢?产品就是你企业的“三个代表”:始终代表先进的生产力,始终代表先进的文化,始终代表顾客的利益。只有代表顾客的利益,企业才能生存。

什么样的公司体现了先进的生产力和先进的文化呢?在手机行业,苹果就代表先进的生产力和先进的文化。

性价比是最没有价值、最有害的。做产品的时候,大家不断地去比性价比,比谁的价格低,然后越做成本越低,也就越做越恶劣。经营的最高境界,是货真价实。企业只有实实在在做出了真东西,才要得上价。

那在汽车行业,现在先进的生产力和先进文化在哪儿?是在奔驰宝马,在特斯拉,还是在谷歌?这就是未来的范式转移,你的根在这儿,但是有一天传统的东西会全部消失。这很可怕。

所以说,企业要始终保持先进的生产力量合乎先进的文化。

服务创造附加价值

产品之后的一个“价值之轮”,是服务。

服务创造什么?服务创造附加价值。光有价值是不够的,你的产品必须有附加价值。

在华与华,我们有一个词叫“120分主义”。我让员工去做的,你都做到了,这叫100分。但100分不够,因为100分没体现出你的价值。一件事交给你了,如果你能自己思考这个事,在我交代的基础上再加20分,那这20分是你的附加价值。

但我们真的拥有很多120分的员工吗?没有,大部分员工都只能拿60分。做领导的都有这个体会,我们有时候给员工说一个事情,但是他会理解不了你在说什么,也交不出你要的东西来。

这是谁的责任?是交代事情的人的责任。在一个公司里面,如果每个人都能承担起自己的责任,这个公司就有发展前景。要是每个人遇事都觉得是别人的责任,那这家公司就没救了。

又比如说海底捞的服务,海底捞是我的客户。我问过创始人张勇关于服务的事情,他跟我说:“啥子服务,我都不晓得啥子服务。人家来吃饭还要排队,你总得要招呼的嘛。”

我觉得他说得很朴素,很本质。人家来你家吃饭还得排队,你不得招呼一下嘛?这就是一个普通人的良知。

那有人会问:“服务需要多少成本?”张勇回答说:“啥子成本?店里面人都坐满了,还有什么成本?”

西贝也是我客户。它的老板说过一句话:“你只管把东西做好,钱不够找客户要。”我觉得这就是企业家,这就叫货真价实。你得给客户提供服务,创造附加价值。

公司要创造好的体验让客户乐于谈论

“价值之轮”的第三轮是什么呢?是体验之轮。公司要创造体验。

海底捞有一个变态服务,就是你一个人去吃饭的时候,服务员看你一个人挺寂寞的,就拿个洋娃娃放在座位对面,陪你吃。这是一个服务,它创造了体验。

我们把客户体验到的服务分为三个阶段:来之前、来之中和来之后。

在来之前,客户是有所期待的。一定是他带着某个期望值,他才去某个地方,用某个产品。

那么来之中要有什么?要有惊喜,这个惊喜创造了体验。海底捞的洋娃娃往那儿一摆,就给客户创造了惊喜。

客户走之后呢?我们要让客户感觉这段体验值得回忆,让他们乐于谈论。当顾客乐于谈论你的产品,就等于是在替你传播。所以说,最重要的,不是让顾客向我们买,而是让顾客替我们卖。

客户走之后,我们最好还能让客户带走一件信物。比如说有人第一次出国,去巴黎,回来之前买一个埃菲尔铁塔,之后往家里柜上一摆,就等于你在你们家给巴黎竖了一个户外广告。

这里我还想举一个太平间的案例。

没有人会否认,进太平间是人生最惨痛的一种经历。当你的亲人终于无可挽回,所有的医生都撤了,工人进手术室或者病房来,把你死去的亲属推到太平间。那个地方特别阴冷,还滴着水,你的亲属就被推进这个太平间的一个箱子里。这种经历多么悲惨,谁会想去这个地方做什么呢?

但我看到过一个案例,就是日本千叶县的龟田医院,它把太平间设在了医院顶层。医院给这个顶层设计了一个挑高的玻璃海景大厅,把它变成了离天堂最近的太平间。通过这种景观设计,医院就可以告诉亲属,你的亲人是上天堂了,这里是天堂的门房。

这就是体验,需要你有一颗心。只有当你有了这颗心,你才会想到去做这些事情。

海底捞服务员看你一个人吃火锅寂寞,拿一个洋娃娃来陪你,也是有心的表现。难道是因为总部给服务员下了指示,或者说是公司的某个策划总监策划出了这个方案,服务员才会有这样的举动?没有,没有谁去下这样的指示。只有服务员有了这颗心,有爱,他才会想到这样的主意。

关于体验的价值,我还想说一个公式。这个公式是我2002年去美国访问的一家公司教我的。他们跟我说,体验的价值大于服务的价值。我问那具体大多少?他们给我列了一个等式:体验的价值 -服务的价值=一个创造体验的机会。

因此,你在做企业的时候,要去找所有你能跟顾客接触的点。去看看在这个点上面,我们有没有机会创造一个体验。

企业要成为人类的首席知识官

再往下一轮,是知识之轮。

企业经营的是什么?我认为所有企业经营的都是知识。换句话说,所有的企业都是咨询业。

宝洁做洗发水,首先是要去进行不同发质、长短需求的头发护理知识的咨询。B2B的公司更是做咨询。比如说很多牙膏企业,它们的牙膏品种不是牙膏公司开发的,而是香精公司开发的。那香精公司收咨询费吗?不收,买它们的香精就行了。

企业为人类创造某一领域的新知识,也体现了企业的社会责任。你只有不断地创造新的知识,才能符合三个代表,始终代表先进的生产力,代表先进的文化,代表顾客的利益。

那么当你去经营知识,创造知识之后,你就会成为什么呢?成为人类的首席知识官,拿到在这个道路的圣杯。我也希望华与华能做到在中国范围内,企业战略营销品牌方面的首席知识官。

当你成为人类的首席知识官,实际上也就成为了某个行业的权威发言人。

我们有时候能看到一个企业突然就被某个舆论搞掉了,为什么呢?因为你不权威,你说的话没人信。舆论出现的时候,谁提出质疑都会形成轩然大波,这个时候你百口莫辩,没人相信你。

这怪谁呢?怪你自己平时不烧香,你平时没有为创造知识做贡献,也没有为正确的知识努力过。你自己做事不正,企业出事只能怪你自己。

当你的企业真正成为了人类的首席知识官,你就能够养成社会对你们这家企业习惯性的资讯依赖。大家想知道以后的智能手机会变成怎么样,首先就会想到苹果。

苹果开一个新产品发布会,全世界都在等着看。而你要想开一个发布会,花多少钱,给多少红包,都请不来记者参加发布会。为什么?这是因为你不是首席知识官。

所以,企业要创造知识,知识就是最大的市场力量。知识不在你这儿,文化不在你这儿,你干什么,都不能成。

我们要成为全球品牌、全球企业,就得让我们的知识全球化,让我们的文化全球化。现在中国咨询公司的企业、品牌、战略、营销知识,都是从美国来的,这样怎么有办法在全球领先呢?

企业是人类梦想的化身

“价值之轮”的最后一轮,是梦想。人类的首席企业都代表了人类的梦想。从90年代到现在,是微软、谷歌、苹果、马斯克在代表人类的梦想。这些是人类的第一梦想。

在每个领域,还有存在着很多小梦想,每个行业都需要一个梦想化身。所以,你要去做那个企业,成为首席知识官,让梦想发生。

最终产生的结果是什么?是拳头产品,权威专家,梦想化身。

一句话总结, 构成你企业的价值体系的,是产品、服务、体验、知识和梦想。


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