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如何设计一款让用户“上瘾”的产品?

2017-06-23 14:40:30来源:混沌研习社热度:评论

这种使用习惯到底是如何养成的?为什么我们会习惯性地点开某个App?为什么有些产品能让我们戒不掉,而其他的产品却不行?是否有什么秘诀能让用户对你的产品形成使用习惯,欲罢不能?

随着移动互联网的迅速发展,“宁可不要性生活,也不愿丢下自己的手机”成为我们日常生活的写照。

这种使用习惯到底是如何养成的?为什么我们会习惯性地点开某个App?为什么有些产品能让我们戒不掉,而其他的产品却不行?是否有什么秘诀能让用户对你的产品形成使用习惯,欲罢不能?

混沌研习社讲台的产品大咖们,都谈到好的产品要让用户“不能没有你”,那么,究竟应该怎么做呢?本文将告诉你答案。

据统计,79%的智能手机用户会在早晨起床后的 15 分钟内翻看手机。更离谱的是,有 1/3 的美国人声称,他们宁肯放弃性生活,也不愿丢下自己的手机。

某大学在 2011 年进行的一项研究表明,人们每天平均要看 34 次手机。然而,业内人士给出的相关数据却高得多,将近 150 次。

不得不承认,我们已经上瘾了。面对手边的科技产品,我们就算没有上瘾,也至少已经患上了强迫症。

我们迫不及待地查看短信通知,访问YouTube、Facebook 或Twitter,原本只打算看上几分钟,一个小时后却发现自己依然用手指在手机屏幕上滑动翻页。这种欲望有可能伴随了我们一整天,只不过很少被觉察到罢了。

本文是以上瘾模型的四个阶段为框架展开的。

1、触发:提醒人们采取下一步行动

要开发习惯养成类产品,设计者需要揣摩用户的心理,了解那些有可能成为内部触发的各种情绪,并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

触发就是指促使你做出某种举动的诱因,就像是发动机里的火花塞。

触发分外部触发和内部触发。让你产生习惯性依赖的那些产品往往是外部触发最先发挥作用,例如电子邮件、网站链接,或是手机上的应用程序图标。

举个例子,假设住在宾夕法尼亚州的一位名叫芭芭拉的年轻女子,碰巧在Facebook上看到了由该州农村的一位农民拍摄的照片。照片里的景色不错,而她又正计划着和哥哥约翰尼一同短途旅行,在外部触发的召唤下,芭芭拉点击了图片。由此,她进入了上瘾模型的循环,开始和内部触发即她当下的行为和情感状态发生联系。

当人们不由自主地做出下一个举动时,新的习惯就会成为他们日常生活的一部分。一段时间之后,芭芭拉会逐渐将Facebook看成她进行社交生活的一种方式。

2、行动:人们在期待酬赏时的直接反应

要想使人们完成特定的行为,动机、能力、触发这三样缺一不可。要增加预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理。

触发之后就是行动,意即在对某种回报心怀期待的情况下做出的举动。

芭芭拉轻点鼠标打开了这张有趣的图片,结果被链接到了一个叫作Pinterest的图片共享网站。

上瘾模型的这个阶段,吸收了艺术性和实用性相结合的设计原则,意在呈现产品是如何驱动特定的用户行为的。

为了提高人们某种行为的发生频率,产品设计者充分利用了人类行为的两个基本动因:一是该行为简便易行,二是行为主体有这个主观意愿。

一旦芭芭拉完成了点击图片这个简单的动作,那接下来看到的内容会让她眼花缭乱。

3、多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲

驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于,它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。我们身边的反馈回路并不少见,但是可以预见到结果的反馈回路无助于催生人们的内心渴望。

你打开冰箱门,里面的工作灯就会亮起,这个结果在你预料之中,所以你不会没完没了地重复开门这个动作。假如给这个结果添加一些变量,比如说,每次打开冰箱门,你眼前都会像变戏法一样冒出一些小玩意,那就说明,老兄,你的渴望被点燃了。

给产品“安装”多变的酬赏,是公司用来吸引用户的一个决胜法宝。

科学研究表明,人们在期待奖励时,大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大,大脑分泌的这一神经介质就越丰富,人会因此进入一种专注状态,大脑中负责理性与判断力的部分被抑制,而负责需要与欲望的部分被激活。

老虎机和彩票就是最典型的例子。当然,留意一下那些习惯养成类产品,你会发现多变的酬赏无处不在。

芭芭拉进入Pinterest网站后,不仅看到了她想要看的图片,还享受了一场视觉盛宴。那里既有她心之所系的东西—宾夕法尼亚乡间的景色,还有让她挪不开视线的其他内容。

网站上或撩人或平实,或秀丽或柔和的乡间图景,杂以其他风光,齐刷刷地呈现在芭芭拉眼前时,她的大脑兴奋度会因为意外的酬赏而不断上升。她在Pinterest上逗留的时间会越来越长,期待发现更多的惊喜。不知不觉间,她已经滑屏了45分钟。

4、投入:通过用户对产品的投入,培养“回头客”

要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。对产品的投入会令用户形成偏好,因为我们往往会高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。

这是上瘾模型的最后一个阶段,也是需要用户有所投入的一个阶段。这个阶段有助于提高用户以后再次进入上瘾循环的概率。

当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本,付出他们的时间、精力和金钱时,投入即已发生。

话说回来,投入并不意味着让用户舍得花钱,而是指用户的行为能提升后续服务质量。添加关注,列入收藏,壮大虚拟资产,了解新的产品功能,凡此种种,都是用户为提升产品体验而付出的投入。

这些投入会对上瘾模型的前三个阶段产生影响,触发会更易形成,行动会更易发生,而酬赏也会更加诱人。

芭芭拉乐此不疲地在Pinterest上浏览丰富资源的同时,会把那些赏心悦目的内容收藏起来。她关注的网站数据因而会被记录下来。

很快,这些网站就会成为她浏览、关注和跟踪的对象,她会为此投入,这份投入反过来又会强化她与网站之间的联系,促使她在下一次打开电子设备时优先登录这些网站。

猜出前文例子中芭芭拉和她的哥哥约翰尼是谁了吗?僵尸电影的影迷们可能已经猜出来了。他们就是《活死人之夜》(Night of the Living Dead)这部经典恐怖片里的人物。在片中,人们受诡异力量的裹挟,做出了一系列匪夷所思的事情。

想必大家都注意到了,在过去几年里,僵尸题材的作品卷土重来。像游戏《生化危机》,电视剧《行尸走肉》,以及电影《末日之战》等,都证明了“僵尸”在大众眼中与日俱增的魅力。

为什么僵尸突然就令人着迷了呢?也许是因为技术进步势不可当,辐射范围和影响力都前所未有,以至于我们一想到要受制于人就会产生一种莫名的恐惧感。尽管恐惧感挥之不去,我们还是和所有僵尸电影中的英雄主人公一样,历经险境,最终逃出生天。

“上瘾模型”诠释了很多畅销产品所蕴含的设计理念,揭示了这些我们每天都在使用的产品和服务让人欲罢不能的秘诀。


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