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用户开始加速流失,你还能再做点什么?

2017-06-21 14:43:51来源:少加点班热度:评论

任何事物都有它的“保鲜期”,从水果、玩具、到游戏、工作、到兴趣爱好甚至爱情都一样,总有厌倦的时候,无论是内容还是产品,都无法逃脱这个宿命。

任何事物都有它的“保鲜期”,从水果、玩具、到游戏、工作、到兴趣爱好甚至爱情都一样,总有厌倦的时候,无论是内容还是产品,都无法逃脱这个宿命。

当各种常规的促销手段都无法降低居高不下的用户流失率时,我们还能再做点什么大幅度提升产品的生命期,进而从根本上降低用户流失率呢?

首先,我们不妨先从“人生大事”谈起吧。

在感情生活中,究竟是什么因素才能使两个人在平淡的婚姻生活中拥有幸福、持久的爱情?

也许罗密欧会认为是“打破世仇禁忌”,而许仙则会认为是“爱护小动物”,还珠格格则认为需要“没事多闯闯小祸”……

然而对于我们这些绝大多数的凡夫俗子而言,通常来说:门当户对、相互包容、性格合拍是良性婚姻的基础。从统计数据来看,这个答案确实八九不离十了。但,我们讨论的是“幸福”,而并非仅仅“在一起”。

比如一方始终以牺牲生活质量为前提容忍另一方、或者没有更多选择、或顾忌到孩子而妥协等等……这些都称不上“幸福”。换而言之,我们掌握了维系幸福爱情的秘诀掌握了从根本上杜绝用户加速流失的手段。

美国社会学家从不同维度做过研究,结果一致显示,那些在爱情上最为成功的伴侣,均有个共同点:双方极具默契的幽默感。

不仅如此,现今在美国,择偶时,女士们对男士特性的要求中,把幽默感的重要性排在第二,比金钱、地位、外表等传统重视的特质还高,而第一是智力,可见幽默对于幸福婚姻的重要性。

那为何幽默对幸福、对维系爱情、婚姻的恒久稳固如此重要?这就涉及到对幽默的本质解读了。

所幸的是,“延长产品生命期”与“维系健康幸福的爱情”其本质是一模一样。

换句话说,一旦我们能够找到答案,也就找到了能使我们那些朝三暮四、寡义薄情的用户对产品的爱能够维持的更为长远的密码。

那,幽默的本质到底是什么呢?

一、幽默的本质是惊喜,没人会对惊喜免疫

脑神经科学发现,当我们发自内心的“笑”时,大脑会分泌出最典型的自我奖赏:多巴胺。

那为何光是“笑”就能够如此轻易的产生愉悦感呢?

我们以一个小故事为例: 贵妇牵着一只宠物鸭子走进了酒店,酒保看到后问:“你怎么牵着一只猪当宠物?”贵妇说,“我牵的是只鸭子啊”酒保说:“我是跟鸭子在说话呢。”

为什么许多人看到此处都会笑出来?

因为按照一般的逻辑,酒保肯定是跟贵妇在说话,所以读者会对他说的“猪”感到奇怪——产生冲突。然后到酒保说是在跟鸭说话时——解决冲突。大多数人会突然意会到笑点,他在讽刺那个贵妇胖。——还可能隐含她颐指气使。

在最后,我们内心对笑话的正确解释才是使我们发笑的原因:我们能从解决问题中获得骄傲跟欢乐,物理学家费曼称之为“发现的刺激感”。

现实中哪怕简单如一个小笑话,或举起一个哑铃、甚至走上一个停运的扶手电梯,突然感受到那种轻微失控的惯性……都会让我们产生“笑意”。

从人类进化的视角来看,笑是我们对出乎预期的事物的一种柔性应对手段,这种应对手段可比另外两种应对手段:恐惧、愤怒更适应于大多数场合。否则我们光是看到别人踩到狗屎,就莫名愤怒挥舞着斧头乱砍人,这还怎么建设和谐社会。

相比之下,微笑则人畜无害的多,另外据说爱笑的女生还能带来好运。所以幸福的夫妻总是:一方善于制造幽默,一方能够捕捉到笑点。

这对家庭带来的幸福感,如果量化成世俗含义,就好比只要两个人在一起,就能在一天里:既中了彩票小奖、还捡到100元、并收到客户的感谢信、刚买的股票当天就涨停、国外旅游还遇上当地超市十年一遇的全场一折促销……这样的婚姻能不持久么。

解读至此,我们“延长产品生命周期”的答案就跃然纸上了:通过某些运营手段为用户制造随机惊喜。

产品保鲜策略一:制造随机惊喜

那么,何谓随机惊喜呢?比如近期微信支付、支付宝推出的“鼓励金”算不算惊喜呢。

用户第一次获得鼓励金时,是惊喜;第二次获得随机鼓励金比第一次多时,也是惊喜;除此之外,都不是惊喜,因为用户已经预先知道下次也会有奖励金,甚至会带来反效果。

比如我上一次抽中0.99,这次只抽中0.22,会让我瞬间产生一丝,“kao,下次用支付宝算了”。

这就是为何李少加在以前的推文中多次强调:运营人应尽量多创造性的思考现金激励之外的运营、推广策略——现金激励硬伤很大。

事实上,只要我们深刻领悟幽默的内涵:制造冲突、让用户自行顿悟,就能够想出很多远比现金激励这种俗不可耐、毫无创意的策略有效的多的方法。

我们知道制造随机惊喜的关键原则:首先,出乎用户预期之外;其次,再让用户“自发”产生顿悟。

按照这个原则,我们就能够尝试“制造随机惊喜”。如果你有玩游戏的体验,就会意识到,打怪后随机掉落的宝箱,就是典型的“随机惊喜”。

另外,笑话本身就是一个最高“性价比”的随机惊喜,对于以内容为核心的产品,恰到好处的使用幽默这一元素,都能获得不错的用户感知,延长产品生命周期。

无论运营任何产品,只要我们能顺着产品的核心价值,在不破坏用户体验核心价值流程的前提下,插入一点用户“预期之外”的“正向事件”,都能产生惊喜效果。

那么,除了在产品体验过程中给用户惊喜,还有哪些策略能够让用户对产品保持浓厚的兴致呢?

产品保鲜策略二:让用户得到无权得到的东西

人类本能中具有:不断寻求外界认可的认知偏好。这渐渐的演化出一种心理学家称之为的“奉承偏好”。

这就是为何我们试衣服时,导购员几乎清一色都在夸你,哪怕是一个皮肤黝黑的人穿上亮粉色衣服,也会被说成“很衬你的肤色”……而你哪怕知道她们的夸奖“动机叵测”,但仍会自我感觉良好。

当然,这种赤裸的奉承level其实并不高,但这种心理偏好的升级版:给用户他们认为无权得到的东西。这就能够大幅度提升用户对产品的喜爱,进而极大延长产品的生命周期。

比如,如果你是图书馆的读者运营,对于这类随机性极强的读者群体,你能想到什么策略可以大幅度提升读者对图书馆的满意度?

图书馆可以推出了如下服务:凡是该图书馆的读者均可以直接在所在城市的购书中心挑选任意的新书,在APP上跑个流程即可直接免费拿走。新书看完后直接还到图书馆即可,相当于读者承担了图书馆的采购职责。

这就是一个非常成功的服务,典型的让用户获得了他们认为无权得到的服务:大家自行想象下,自己大摇大摆的在书城随意拿走心仪的新书的感觉。

推出这个服务对图书馆而言并无任何损失,还省去了不少工作,他们本来就需要采购书籍。

同样,像银行、信用卡的钻石客户享有某些特权,比如业务办理绿色通道航空公司贵宾休息室、商务舱等等,也是类似的道理。那我们在运营产品时是否有想过有哪些“特权”可以下放给用户呢?

当然,在给到用户额外特权时,务必要同时给到用户一个享受特权的理由,否则“特权”效果只会像街边的“垃圾分类”一样常年为人们忽视。

目前谈到的方法都是在产品使用过程中的运营策略,那有办法在用户刚体验产品时就“延长产品生命期”么?

产品保鲜策略三:让用户投入适量努力

在痴男怨女的爱情哲理中,有这么一句话:“越容易得到的,人们越不珍惜。”

对于心智成熟度不高的人,这句话几乎是正确的。找心智成熟的对象无疑是一个明智的决策。有趣的是,在“情场”之外,这种心态更具普遍性。

近年,心理学家们就发现了一个称之为“宜家效应”的心态。平心而论,在家居领域,宜家的商品既不算是质量好,也称不上性价比高,但为何宜家能俘获如此海量用户、拥有如此之高的复购率?

很大一个原因就在于,宜家购买的家具,大部分是要用户亲自动手去组装的。而我们为一件事物付诸的努力越多,它在我们心中的价值感知越高。

类似的“宜家效应”我们完全可以应用于对新用户的运营上。对用户刚刚对产品的亮点功能“兴趣最浓厚”的时候,让他们付出一点点努力又何妨呢?尤其是,当你把“用户需要付出的努力”设计的比较有趣的时候。

这就好比男生疯狂追求女生阶段,女生让他穿上熊本熊毛外套在操场跑个10圈、边跑边唱“爱你一万年”,他也乐意。

本策略尤其适用于对用户有较大吸引力的新兴产品、或者老产品的新兴功能。此外,建议在用户体验过至少一次该新兴功能之后再让“用户付出努力”才能永久获得该产品或新功能。当然,这种“努力”必须是跟你的产品特性息息相关的。比如,共享单车类产品刚推出时,可以让用户做个有关环保常识的小测试。

总结

无论是任何类型的产品,其产品生命期都将越来越短暂,被用户舍弃的时间也将越来越快。如何通过各种经科学验证的运营策略使产品生命周期延长一倍,就能形成莫大的竞争壁垒了。

当典型的、毫无创意、跟风的金钱激励、物质激励都逐渐失效的时候,我们还可以从这里获得3个突破性启示:

1. 结合产品特性,在用户预期之外,在产品体验流程中制造随机惊喜。

2. 给以用户某些本不属于他的特权,并告诉用户“因为他具有的某些优良品性”才获得这些特权。

3. 在产品对用户最有魅力的时候,让用户为产品付出有趣的努力。


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