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Facebook、Twitter怎样让用户上瘾?

2017-05-12 15:00:57来源:互联网研究家热度:评论

投资人和总经理就像是企业的守门员,都希望把钱投入在那些能解决实际问题的项目上,或者说,能满足当前需要的项目上,所以他们才会选择“止痛药”。

“你生产的是维生素还是止痛药?”

面对创业企业,投资人总喜欢先问这个老套的问题。从投资人的角度来看,正确答案应该是“止痛药”。投资人和总经理就像是企业的守门员,都希望把钱投入在那些能解决实际问题的项目上,或者说,能满足当前需要的项目上,所以他们才会选择“止痛药”。

止痛药可以满足人们的显性需求,缓解身体某部位的疼痛感,而且市场覆盖面通常较大。比如说“泰诺”,它承诺给患者缓解感冒带来的种种不适。这种及时见效的产品自然能让用户毫不犹豫地购买。

与之相比,维生素不一定能缓解表面的痛苦。它可以满足用户的情感需求,但满足不了他们对功能的要求。我们每天早晨吞下一把复合维生素片时,并不知道它是不是真的能让我们更健康。有研究表明,复合维生素对我们身体的影响其实是弊大于利。

然而,我们并不在意它是否真的有用。服用维生素并不是因为它疗效显著,而是因为这就像是完成任务,虽然缓解不了身体上的痛苦,但却能带来心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用,我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。

不吃止痛药可能会让我们苦不堪言,而维生素则不一样,偶尔有几天漏掉也没什么大不了。这是不是意味着投资人和经理们做出的是最佳选择呢?是不是生产止痛药而不是维生素,永远是正确的策略呢?

答案是:不一定。

Facebook、Twitter卖的到底是什么?

来看看如今最热门的几家消费者科技公司,例如Facebook、Twitter、微博、微信。它们在兜售什么?维生素还是止痛药?

大部分人可能回答是“维生素”,因为用户在这些网站不外乎是想拓展其社交圈子,并不是为了完成什么某项重要的事情。还记得没有网络的年代吗?没人会在半夜爬起来大呼小叫地更新自己的状态。

但是,和对待其他创新事物一样,只有当这些东西已经融入生活时,我们才会发现自己是多么需要它们。在判断这些全世界数一数二的科技公司兜售的究竟是维生素还是止痛药之前,请先明确一点:如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦,那说明习惯已经形成。

实际上,我们这里所说的“痛苦”体验更接近于“痒”,它是潜伏于我们内心的一种渴求,当这种渴求得不到满足时,我们就感觉不舒服。那些让我们养成某种习惯的技术或产品正好可以缓解这种不适感。一旦我们对某种技术或产品产生依赖,就很难摆脱它了。

至于科技公司究竟是兜售维生素还是止痛药,其实二者皆有。科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素,可一旦它成为用户日常生活的一部分,那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。

怎样让用户一“痒”就想到你的产品?

答案是:在用户大脑中构建一种联结,让他们对产品形成依赖,养成使用习惯。

调查表明,现代人们每隔4分钟就要看一次手机,每天平均要看150次手机。有1/3的人声称,他们宁肯没有性生活,也不能没有手机!我们对手机的上瘾症或强迫症,其实就是一种习惯。我们迫不及待地看微信,刷朋友圈,原本只打算看几分钟,一个小时后却发现自己的手指还在手机屏幕上滑动。

根据认知心理学家的界定,所谓习惯,就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”,是我们几乎不假思索就做出的举动。如今,我们习以为常的那些产品和服务正在改变我们的一举一动,而这,正是产品设计者的初衷。也就是说,我们的行为已经在不知不觉中被设计了。

仅凭电子屏上区区几个字符就能影响用户的习惯、控制用户的思维,这些公司是如何做到的?是什么因素让人们对这些产品欲罢不能?

《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中给出了一个各大公司开发习惯养成类产品的“绝密神器”——上瘾模型!概括来说,要让用户形成习惯,不自觉地就想使用你的产品,有四大关键步骤:触发—行动—多变的酬赏—投入。

·第一步就是引发用户去使用你的产品,这叫作“触发”。

·触发之后,第二步就是行动。行动要兼具动机和能力,有了动机,还需要用户的能力足够完成行为。

·行动之后,要给用户酬赏,而且酬赏要有不可预期性,即多变的酬赏。

·最后,让用户在产品上进行越来越多的“投入”。用户与产品亲密接触得越多,就越离不开它。通过用户的“投入”,就可能产生下一次“触发”,从而开始一个正向循环。

于是你就上瘾了(hooked)。

在现实生活中,吸引你上瘾的“钓钩”无处不在,它们隐匿在各种app、电影、游戏,甚至我们的工作中。回头看看Facebook、Twitter、微博、微信、知乎、豆瓣等等这些产品,他们卖的是什么?他们深谙用户在情感层面的软肋或困扰(情绪,尤其是负面情绪),从最基本的人性需求和渴望切入(渴望获得社会认同,渴望缓解压力等等),找准切入点,然后才是考虑如何打造产品特色。

正如Blogger 和Twitter 的联合创始人伊万·威廉姆斯所说:“我们通常会以为互联网的优势在于花样翻新,但其实人们只想在网络上继续做自己熟悉的事情。”

原文标题:Facebook、Twitter到底卖的是什么?


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