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一文带你看懂亚马逊的无缝帝国

2017-10-27 15:44:18来源:互联网热度:评论

前几日《亚马逊战略解析:为什么它能游走在商业规则之外》一文,解读了亚马逊这位商业独行侠的战略概况——包括它的核心业务、并购动态、专利情况。

前几日《亚马逊战略解析:为什么它能游走在商业规则之外》一文,解读了亚马逊这位商业独行侠的战略概况——包括它的核心业务、并购动态、专利情况。其实,这些内容还不足以让你彻底“吃透”亚马逊这本商业教科书,一连串的问题都呈现在了我们面前……它神秘的利润究竟从何而来?纷杂的业务如何彼此依赖?未来它要成为一家什么样的公司?

今天这篇文章,我们将一同剖析它广袤的业务版图——

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亚马逊:交织的业务

亚马逊横跨多个业务,但其核心仍然在于线上购物,利用技术打造快速便捷的购物方式。我们可以将亚马逊理解为是具有科技核心内核的多业务综合体。市场调研机构Stratechery将亚马逊解读为是一个共享资源的业务集合体,包括一个渠道(Amazon.com)、物流网络以及一个共享的技术基础支撑。因此,依托于底层技术基础设施,亚马逊具备进入任何市场的潜力。

尽管亚马逊业绩大幅度提升,但实现盈利的季度依然屈指可数,原因在于:继续将源源不断的现金投入到新的业务之中,包括建立新的仓储、强化AWS云服务数据中心等。亚马逊创始人对再投资背后的驱动和意义进行了阐述:

“我常常在想未来十年将会发生哪些变化?这是个非常有趣的问题;另一个问题是:未来十年里哪些变化一定不会发生?这个问题比前者更加重要,因为作为企业家,我们可以在未来相对稳定的事物上规划自己的业务战略。亚马逊零售业务当中,我们坚信:(1)顾客希望以更低的价格购买到商品,(2)享有更多的商品品类,(3)缩短获取商品的用时。

这些顾客的意愿在未来十年一定不会改变。因此我们在这些点上发力,当下我们所付出的努力,未来必将让消费者受益。”

亚马逊持续不断地在当下构思如何创造未来,通过构建新业务的方式,对其核心业务进行投资和改进。

此外,亚马逊在几乎所有的业务里,都将自身定位于平台,形成完整的数据闭环。关于顾客如何消费? 商家如何售卖?开发者如何开发?亚马逊拥有最为丰富的数据组。有了这些数据,反之使亚马逊持续不断的优化顾客线上购物体验,物流配送网络,以及开发者环境(甚至开放其语音人工智能服务),让亚马逊对其产品持续不断的优化和改进。

 

简言之,很多亚马逊业务都遵循典型的飞轮效应。

下面我们将对飞轮效应之中,正在带来冲击的业务进行分析。

最后,我们通过其收购交易得出,亚马逊正在谋求将内部工具转化为可对外服务的产品。亚马逊从早期的单一电商,最终发展为向第三方开放的平台型企业。开放基础计算能力,通过AWS云服务平台出售计算和存储工具。类似XaaS服务趋势的业务还包括:机器学习、零售无人化技术、无人机配送和语音计算。随着这些技术的不断成熟,走向商业化道路,亚马逊开始构筑未来现代化商业之中的“互联网税收”。

1.核心业务:零售领域  

借鉴了1980年代沃尔玛主张的“天天最低价”标语,亚马逊的核心价值是向用户提供价格更有竞争力的商品。创始人选择图书这一品类的原因在于,任何一家实体书店都无法陈列全部书籍商品,而亚马逊平台则可以在无限的网络空间中展示超过110册不同类型的图书,通过友好的交互界面为顾客提供个性化的推荐。到1998年,亚马逊出售的商品从图书,拓展至音像制品。再到今天,全球的消费者可以在任何角落通过亚马逊网站购买到从汽车到铀矿石的各类商品。

今天,亚马逊的核心优势依然是低价策略。从创立之日起,亚马逊通过线上经营方式省去线下开支,避免了将成本向消费的转嫁。在早期发展中,还会利用爬虫技术实时获取竞争对手同款商品的价格,并迅速调整自身报价以确保价格优势。

正如著名的贝佐斯纸巾手稿,亚马逊的长久价值在于其构筑的良性生意循环。

亚马逊几乎全部的竞争对手,在过去10年里大多都以收购(Zappos,Diapers.com)或关闭作为结局。在以Instacart为代表的共享配送盛行之时,亚马逊业务没有受到太大影响,开始开展Prime会员业务。线下零售商纷纷面临关门结业的困境,而亚马逊电商业务继续增长,2016年,亚马逊公布业绩显示,较去年同期相比电商交易量增长超过53%。

2000年伊始,亚马逊向其他商家开放平台,截止到目前,亚马逊自营商品和第三方商家提供商品的比例为51:49。亚马逊开放平台类似巨型证券交易市场,平台注册商家超过200万。

直接进驻亚马逊触达客户的制造厂商数量呈现上升趋势,目前亚马逊开放平台带来的收入仅次于零售业务,排名第二。2017年4月中旬人才市场数据显示,亚马逊商家服务部新增1200个岗位。

此外亚马逊还在自有品牌上发力,与第三方进驻商家形成竞争。1年前,亚马逊在家庭用品推出十几个自有品牌,近期在服饰、婴幼儿纸尿裤等品类上推出单品。该做法的主要目的在于提升毛利:省去市场营销和品牌开发环节,利用电商数据选择满足顾客需求的产品。既是裁判又是选手的亚马逊,有权提高自有商品在检索结果中的排名,引起其他进驻商家的不满,纷纷考虑撤出平台,但权衡利弊后,出于渠道损失严重的考虑最终放弃推出,被迫与亚马逊自有品牌商品进行竞争。

亚马逊Prime付费会员客群定位于:对时间敏感、价格略敏感的人群,向全球会员提供2天送达服务。Prime除提供免费配送服务外,还将业务拓展至流媒体等其它专享服务,进而提升付费会员的复购率。

亚马逊开始涉足实体零售:Amazon Go无人便利店,AmazonFresh生鲜电商服务,Amazon Books实体书店。AmazonGO以无人购物为理念,采用RFID和计算视觉技术,实现Prime会员免排队结算完成购物的体验。(亚马逊董事会成员TomAlberg也是近期刚刚完成IPO的RFID技术公司Impinj的股东之一。)目前,无人便利店技术仍在完善当中,未来技术成熟后将整体打包作为平台向实体零售商出售,可以收集更多的消费者数据。

进入实体领域的亚马逊,将其触角延伸至线下的前端展示。对于那些偏爱在实体店购买服饰的客群,亚马逊推出Amazon Basic基本款商品。通过最后一公里布局为顾客提供图书、杂货、家居、家电等商品,与线上销售产品形成互补。亚马逊看好生鲜市场后,推出AmazonFresh生鲜电商服务,通过自有车队向消费者运送鸡蛋、草莓和肉食等新鲜食品,近期完成对美国知名有机生鲜WholeFood超市的收购。亚马逊书店目前正在向美国主要城市发起进攻。

海外市场布局中,亚马逊瞄准印度杂货超市,预计,印度将有望成为全球电子商务增速最快的市场。亚马逊在印度市场投资超过30亿美金。投资家庭维修服务平台HouseJoy,保险平台BankBazaar。印度市场主要面临2大问题,(1)印度市场,仅35%的人口可以使用网络,(2)面临本土两大竞争对手Flipkart和Snapdeal,这两家电商平台背后分别是来自中国的互联网巨头——腾讯和阿里巴巴。

 

2. 智慧交通与物流领域

一直以来,亚马逊都在努力如何将商品低价快速的配送至用户手中,目前每年亚马逊配送的订单规模达数亿个之多,快速完善配送体系成为当务之急。早前,亚马逊意识到:自主配送+商品是独特的组合,仓储技术相比运输而言,和生产制造更为贴近。亚马逊重金从沃尔玛团队挖人来发展自有物流网络。

2012年,收购机器人制造公司Kiva System时,我们很难在短时间内看到收益。在今天,已有超过 45000个机器人在亚马逊仓库中日夜作业,每年将有15000新增机器人投入使用。引自彭博商业评论报道:“亚马逊收购Kiva公司,正式开启机器人制造公司、快递公司与电商巨头之间角逐赛。”

2017年,亚马逊开始在配送中心覆盖上布局。目前,美国有44%的公民居住位置,距离亚马逊仓库仅为20公里,而在2015年,仅有5%的美国公民能够实现同等距离的覆盖。它尝试减少对现有运输网络的依赖,逐步建立自由配送网络,随着业务量的不断增加,最终有可能与Fedex和UPS展开竞争。

亚马逊大胆尝试各种手段建立独立的运输体系,包括:地面运输、海上运输以及空中运输。今年亚马逊即将完成总投资额超过15亿美金的航空配送中心。公司计划为Prime Air组建一支由40架货机组成的机队,向位于中国的商家提供该套配送网络。此外,公司还开设转运业务,帮助中国供应商预定远洋船舶的仓位。

尽管已储备大量知识产权专利,无人机配送何时进入到商业化阶段,目前并不清晰。目前最大的疑问在于如果将无人机配送与现有网络进行集成整合。此外,美国航空总局FAA收紧对有关无人机应用的规范条例。

3.人工智能与语音识别

从外部观察,亚马逊在人工智能领域的投入主要集中在Alexa语音服务,将人工智能技术应用于自然语言处理,通过云链接方式提供语音接口。亚马逊众多领先的技术,主要出自2013年收购的一家初创公司Evi Technologies,未来可能将向智能家居领域发展。2014年末发布Fire Phone的同时,亚马逊对外公布Amazon Echo智能音响。配有自然语言处理技术的Echo,其性能超过市面其它产品,带来碾压式冲击,订单量超过500万个。目前Alexa为亚马逊带来新的收入:语音商务 —— 通过该技术顾客可通过语音方式直接在线下单,同时与第三方服务提供方进行集成,用户可采用语音方式进行打车、订餐。

据估计,亚马逊售卖Alexa硬件,净亏损在10%-20%之间(2016年该数字为3亿美金,预计2017年将达6亿美金),这些方式最终指向——占据垂直市场更多份额。直接补贴Alexa硬件的做法,将直接有利于其在消费者和开发者中的推广。亚马逊无意仅在硬件上下注。

终极目标在于,将基于云的语音软件能力对接到各个领域,从汽车操作界面到消费者可穿戴设备。Alexa负责人表示:“作为开发者,仅需要很低廉的价格即可享受到一项成熟的技术。我们想将可能出现的摩擦将至最低,尽量以免费、开放的方式进行市场推广。”亚马逊在背后投入大量资源。目前Alexa生态及Echo团队有1000人,近期人才市场公布Alexa近期将招聘835个岗位。

亚马逊在语音平台市场面对众多强劲对手。市面上,由Google助手作为内核驱动的Home产品是亚马逊Echo的一大对手—— 亚马逊具备先发优势,而谷歌公司的优势在于强大的AI研究团队,并且拥有大量通过语音输出的搜索引擎查询(占总查询量的20%)。亚马逊在语音平台构筑壁垒显得至关重要,提防消费者更多使用苹果Siri服务、Google助手服务。顾客切换的成本较低,能够快速切换服务,因此亚马逊存在迅速丢掉市场份额的风险。

大面积推广亚马逊人工智能工具的使用是下一步战略。站在技术角度上,成为无所不在的、为开发者提供AI服务接口的平台

亚马逊目前在AWS云服务网页中以AI-a-a-Service方式出售人工智能服务。产品提供与能力、性能需求相匹配的算法培训。Amazon AI的目的在于向资金欠缺、技术不足的组织提供从大型到小型的开发团队。目前公布的产品包中,开发者通过接口可调用Lex(Alexa中的自然语音处理),Amazon Polly(语音合成),以及Amazon Rekognition(图像分析)。

亚马逊在硅谷下设2支秘密团队Lab126和A9,分别负责Alexa硬件和算法修正。亚马逊团队,在有限的时间和有限的资源下,突破技术限制,推出极为令人惊讶的产品。

当所有流程实现电子化后,将人工智能应用于任何我们可以想象到的领域,就有可能创造出更多的突破。亚马逊投资基因研究公司GRAIL,表明对健康医疗领域前景的看好。最近,亚马逊与Merck公司一道,运营Alexa技术帮助糖尿病患者检测血糖水平。

预计,人工智能将有望成为继Prime付费会员和AWS云服务之后的又一大支柱。

4.媒体与出版

杰夫·贝佐斯公开表示,亚马逊Prime付费会员是亚马逊现有三大支柱业务之一。为保证亚马逊Prime会员的订购,公司引入另一项专项福利:Prime视频服务。通过提供一系列优质的影视作品,亚马逊成功吸引老会员的续费,购买更多商品,进而增加会员和电子商务方面的收入。

“亚马逊制片工作室主要为Prime Video 制作原创影片,从商业角度上看,我们通过其它途径将内容进行变现。获得金球奖帮助我们售卖出更多的商品。Prime会员每年在亚马逊平台消费的金额远比非会员消费要高,追其原因,可能因为他们已经支付会员年费,希望尽可能多的通过该项目享有更多优惠条款。Prime视频用户,老会员续费的比例要远高于其它,新用户从免费使用到付费会员的转化率也更好。”

有趣的是,贝佐斯公开表示,Netflix并不是AmazonPrime视频业务的竞争对手。亚马逊没有必要在客户需求端与Netflix一较高下:“用户观看影视作品会有很多订阅选择,可以是Netflix,Prime视频,Hulu或者是HBO等等。”

与Netflix类似,Amazon从起初的内容分发渠道逐步发展为影视制作方,2017年奥斯卡金像奖的颁奖典礼上,由亚马逊指导的作品《海边的曼彻斯特》获得最佳男演员奖项、最佳电影预告片奖;电影《推销员》获得最佳外语片奖。未来,亚马逊将对娱乐行业的内容制作带来变革。预计今年,亚马逊在内容制作上的投入达47亿美金,该笔预算规模是HBO公司的两倍。亚马逊的这一做法迫使Netflix加大在内容制作的投入,2017年预算规模在60亿美金,是2016年预算的一倍。近日,亚马逊获得NFL在线播放权,进而向体育赛事直播领域迈出新的一步。

亚马逊商店已然成为吸引众人眼球的热点,这为广告售卖提供了富有价值的资源。今年,亚马逊推出广告产品,预计全年将带来超过10亿美金的收入。如果继续推行该项业务,亚马逊将打破由Google和Facebook二者垄断的互联网广告行业。据英国广告巨头WPP专业人士透露,他们的核心业务将受到极大影响,因为亚马逊将要服务的品牌商和制造厂商,正是WPP公司现有客群。

亚马逊颠覆了图书行业,从起初的纸质图书销售,到推出Kindle电纸书产品,再到近期收购Audible公司并与Lab126整合,推出音频书籍产品(音频书籍是当下发展最快的发行方式)。

电竞领域,Twitch是面向视频游戏的实时流媒体视频平台,以9.4亿美金被亚马逊收购,近日宣布成为拥有全美最大用户数的平台,日活用户数达970万人次。Twitch吸引到众多YouTube的明星玩家,公司计划销售视频游戏,与Steam和Valve公司形成竞争。Twitch会员将向亚马逊Prime免费开放,这将有利于把那些已经习惯在线购买角色的游戏玩家吸引到Amazon Prime。

通过这种特殊的激励政策——向用户更多内容和服务,亚马逊售出更多的商品。而这一成本也是其它竞争对手无法做到的。

5.AWS云服务

亚马逊公布的2016年财报数据显示,AWS云服务是继核心业务之后的最大收入来源,2016年收入为122亿美金,净利润超过30亿美金。

AWS业务发生在亚马逊内部检测网络云服务能力之后。AWS云服务,将帮助初创企业省去一大笔软硬件开支,在过去这项固定支出还将伴随用户数量的增长而上浮。伴随这一趋势的盛行,我们看到很多新的独角兽公司Palantir和Slack。

事实上,亚马逊AWS云服务在早期和资本方之间存在很多问题。亚马逊CTO称:“私募基金早期并不愿意与AWS合作,因为亚马逊抢占了他们孵化的一批项目的蛋糕。一段时期后,资本方才逐步接受的主要原因是:帮助私募基金将风险分散到更多的初创型企业。今天,众多私募基金会以赠与方式为其孵化的初创企业提供AWS服务。

网络安全是另一热门创投领域,AWS业务正在积极将其纳入产品体系。从专利申请到企业收购,无一不体现出亚马逊对网络安全的关注。去年秋季,AWS遭遇DDoS攻击,至使大量企业业务受到影响。因此,对于亚马逊近期收购网络安全公司Harvest.ai,进而巩固其产品安全性能的做法,我们并不感到吃惊。

AWS的行业领先,很大因素归结于传统创新者对短期业绩追求的处境,很多同类竞争对手没有意识到来自IaaS(基础架构即服务)的潜在威胁。现在AWS已经发展至新的临界点,未来的策略将是如何将提升无缝化的体验。未来我们将看到更多的XaaS的商业的出现。举例来讲,AWS提供的Lambda计算服务,帮助企业轻松地构建快速响应新信息的应用程序,开发者无需考虑配置和管理服务器。本质上,它是EC2的小微服务版本,但EC2 仍然需要一整套服务器和管理成本。为构筑更多竞争壁垒,AWS需要提供更多类似Lambda的服务,包括人工智能、语音API等,缩短开发用时。

6.硬件设备

亚马逊有一系列硬件设备产品,包括——机顶盒Fire TV Stick,Dash按钮,平板电脑Fire Kindle等。硬件研发支持团队中,Lab126团队负责提供视觉识别的能力,Echo智能音响的背后是Alexa语音技术支撑。上市之后业绩不佳的Fire Phone,产品研发也出自Lab126团队,主要问题在于战略上的错误——亚马逊的准则是一切从用户需求出发,研发产品是为了满足用户需求,但智能手机Fire Phone似乎是个例外,唯一的用户就是贝索斯,他构想了一系列酷炫的功能,然而消费者并不照单全收。

亚马逊在商业帝国中,创造出一个又一个巨大冲击,但是硬件设备可能就是它的软肋。亚马逊意识到,他们应该将注意力放在核心优势上,同时专注在物联网背后的软件平台。

未来亚马逊如何在Echo的现有成果之上进行发展,目前仍然是未知数,也许亚马逊已经认识到:在当下,他们更应该将其构筑的生态开放给更具创新力的第三方公司。另外一个选择可能是重返智能手机市场,不过鉴于之前的重大失败,我们拭目以待。

7.其它创新业务

亚马逊开始在金融科技领域迈进。印度作为全球电子商务业务增速最快的市场,亚马逊为卖家提供大量资金借贷,帮助供应商拓展经营,使其能够对业务需求高峰进行相应。亚马逊开通Amazon Cash业务,该服务通常在零售商店内,顾客可对店员展现手机端条形码,对自己亚马逊账户进行现金充值。

此外,亚马逊还将视野投向虚拟现实和增强现实技术上。Lumberyard是一款基于AWS平台的游戏开发引擎,在制作VR内容上将发挥很大作用。另外,还有一种说法,亚马逊有可能将增强现实技术与实体门店进行结合,更好的为消费者展示商品在各个场景中的搭配。

总结

亚马逊电商、云计算和人工智能服务(AI-a-a-Service)业务线相互促进,互为补充,我们很难发现其中的缝隙。但在人工智能领域,亚马逊面临着来自硅谷强大研发阵容的激进竞争战,他们大批量招募顶尖人工智能人才,拥有足以和亚马逊相抗衡的数据累积量,具备大规模数据训练的基础。

亚马逊一面展开人工智能大战的同时,另一面深耕5大领域,在印度和中东市场开始争夺电商市场。

Jeff Bezos在过去20年的创业当中,试错的失败相对较少,未来将极有可能继续掌舵亚马逊。健康医疗领域目前刚刚起步,需要创始人做好未来的规划布局。《万货商店:杰夫·贝佐斯和亚马逊时代》一书中描述:“亚马逊整体业务架构在贝佐斯的大脑之中,如同一台巨大的放大设备,将创意构思辐射到最大半径范围。我们几乎无法想象、没有了贝佐斯的亚马逊将会如何前行。目前,就贝佐斯是否培养接班人的问题尚未公开。”

根据《经济学家》报道,除来自外部的激烈竞争,亚马逊可持续成长的最大威胁来自于亚马逊本身——在电子商务生态中一家独家的角色,可能引起监管者的高度关注:“如果亚马逊将其定位于电子商务基础设施的提供商,则将面临传唤的可能。”

另一个问题则是,投资人期待已久的回报还要等多久?正如《时代周刊》2013年对此提出的质疑:

“在上市的16年里,亚马逊通过了华尔街的特殊绿灯,能够专注在基础设施的扩建,业绩增长常常以利润为代价。尽管盈利甚微,股东仍然将亚马逊股价推向高点。”

过去亚马逊的利润情况,总给人们留下神秘的印象。最近一段时间里,亚马逊开始公回开其盈利情况,其中的原因极有可能是AWS云服务所取得的成功。亚马逊将继续深入巩固其核心优势,持续不断的优化供应链网络,大力宣传云服务业务,积极投入人工智能研发。亚马逊面临投资人对回报期许压力的同时,通过向股东提供回报的方式将问题缓和。但可以肯定的是,这种紧张的关系迟早到达极限。

 


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